Пандемия поставила будущее физических магазинов было под сомнение, но эксперты полагают, что ключом к выживанию будет развитие инновационных идей.
Ритейлеры постоянно пытаются привлечь клиентов через улучшение покупательского опыта - однако сейчас как никогда необходимо проявить творческий подход, поскольку покупательские привычки меняются, а покупатели становятся более требовательными.
С самого начала пандемии интернет-магазины начали стремительно развиваться. Только в Великобритании продажи через Интернет подскочили с менее 20% до более чем 32% всего за три месяца локдауна. Согласно ожиданиям экспертов , так как совершать покупки в интернете стало удобно – а значит, что потребители скорее всего сохранят эту привычку даже после пандемии.
В то же время, по данным бухгалтерской фирмы PwC, в 2020 году в Великобритании ежедневно закрывались почти 50 магазинов.
Обе тенденции показывают, насколько важно для ритейлеров обеспечить правильное физическое присутствие.
Кристина Роджерс, глобальный лидер потребительского рынка EY, еще в марте отметила в комментарии CNBC, что существует «настоящее перераспределение» того, как розничные торговцы используют свое физическое пространство.
«Это уже не просто обмен товарами», - сказала она, добавив, что розничные торговцы должны понимать, кто их покупатели и чего они хотят.
Она подчеркнула, что Target, один из крупнейших розничных торговцев в США, решил увеличить в своих магазинах место для продуктов Apple. Это позволяет клиентам, которые интересуются устройствами Apple, замечать их пока они совершают другие покупки в Target. Это также удобно для нынешних пользователей Apple, которые могут объединить две поездки в одну.
«Они создают «мини-торговый центр» в своем магазине», - сказала она.
Но не у каждого ритейлера есть большая площадь для работы. На самом деле, некоторые эксперты считают, что успешными магазинами будущего могут стать те, которые всегда предлагают что-то новое, независимо от размера своей торговой площади.
«Несомненно, чем дальше, тем будет становиться всё меньше физических магазинов», - Мэтт Кларк, управляющий директор консалтинговой фирмы AlixPartners рассказал корреспонденту CNBC Street Signs Europe в марте, - «но оставшиеся магазины должны будут предложить еще больше различного покупательского опыта и новые наборы услуг – или даже такую простую опцию как возможность покупать продукты».
Один из способов выделиться для розничных продавцов - это сосредоточиться на «всплывающих» pop-up магазинах. Эти торговые пространства временно открытые для демонстрации определенной линии или продукта становятся все более популярными в последние годы.
«Одна из основных возможностей, которые открывают нам pop-up магазины - создание новых возможностей для исследования. Речь идет не о покупателе, идущем в магазин Ralph Lauren, который сегодня точно такой же, как 10 или 20 лет назад», - отметил CNBC Алекс Коэн, эксперт по коммерческой недвижимости Compass.
Некоторые известные бренды уже использовали такие магазины как способ привлечь больше клиентов. Стелла Маккартни, британский модельер, представляет различные местные предприятия в своем флагманском магазине на Олд Бонд-стрит в Лондоне, чтобы отпраздновать снятие ограничений для розничных продавцов в Великобритании. Тем временем компания Guess собирается открыть свой первый pop-up магазин спортивной одежды в Германии.
По словам Коэна, pop-up магазины позволяют розничным торговцам привнести нечто «действительно новое», экономя при этом на затратах.
«У брендов есть возможность тратить гораздо меньше, чтобы не связывать себя долгосрочными контрактами, экономить на модульных установках – и экономить время», - добавил он.
Кроме того, такие магазины развивают идею эксклюзивности – ощущение все более востребованное у многих покупателей.
«Сама идея эксклюзивности действительно важна. Тот факт, что магазин исчезнет ... вызывает у потребителей некое возбуждение. «Вау, если я не проверю что продаётся... в следующие 3 месяца оно исчезнет, я никогда больше не смогу это увидеть», - добавил Коэн. Это добавляет чувство азарта, которого нет во многих магазинах традиционной розницы.
Так что это не только ощущение эксклюзивного продукта, но и эксклюзивный опыт. Следовательно, у розничных продавцов есть и другие способы извлечь выгоду из этого чувства эксклюзивности.
«Что касается эксклюзивности, то многие фешенебельные ритейлеры теперь обьслуживают своих клиентов по предварительной записи или чтобы у вас была предворительная связь с продавцом. Вы не можете заранее выбрать, что вы хотите купить, и это - к лучшему или худшему - создает ощущение исключительности », - сказал Коэн.
Бренды также признают возрастающую важность такого понятия как экологическая стабильность, как с точки зрения бизнеса, так и из-за растущей осведомленности клиентов в этой сфере.
И это проявляется не только в более «этичных» линейках продуктов, но и в том, какие услуги доступны в обычных магазинах.
Например, в своем флагманском магазине в Стокгольме H&M предлагает услуги по ремонту старой одежды и сдает в аренду часть своей одежды для особых случаев.
«Движение за устойчивость действительно подчеркивает одну из основных дихотомий, с которой сталкивается как индустрия моды, так и более широкая розничная торговля», - сказал Кларк из AlixPartners.
«Это спор между ценностями индивида и ценностями общества: необходимость быть действительно открытыми в отношении ваших достижений в области экологической стабильности, этического поиска поставщиков и т.д., но в то же время предлагать такое соотношение цены и качества, которое означает не просто дешевизну, но и соотношение ценностей и качества для потребителей».
