Аналитика JP Morgan Уолтера Лоэба, написанная для американского издания Forbes Retail о том, почему розничные магазины не уходят в прошлое под давлением онлайн торговли.
Нет никаких сомнений в том, что розничная торговля изменилась во время пандемии Covid-19. Поскольку физические магазины были закрыты и/или доступ к ним был ограничен, многие начали сомневаться в том, нужны ли они вообще. Многие продукты стало легко и просто найти в Интернете; как розничные торговцы, так и производители могут легко связаться со своими покупателями по сети; более того, рекламные акции через социальные сети и рассылку давали клиентам доступ к множеству вариантов.
В пост-пандемийном мире, в который мы осторожно вступаем, мир розничной торговли не вернется к «старым добрым временам», потому что сформировались новые привычки, и теперь покупатели знают об альтернативных способах совершения покупок. Мы вступаем в новую эру в которой развиваются и проходят испытания множество новых захватывающих форматов. На мой взгляд, розничные торговцы любого размера, от крупных сетей до небольших магазинов, должны продемонстрировать, что они реагируют на изменившееся отношение к покупкам, и заняться своим имиджем – сделать так, чтобы покупатели им восхищались.
Мы должны принять перемены и поверить, что они к лучшему. Будущее может быть захватывающим – но новое поколение продавцов и руководителей должно подходить к нему с осторожностью, если они хотят понять, что будет происходить в четырёх стенах их магазинов. За последнее Многие из новых лидеров рынка появились в последнее десятилетие – и они не обременены привязанностью к традиционным ожидаемым стандартам. Некоторые уже поделились с нами инновационными идеями, которые определят их будущее в розничной торговле.
Вот три различных способа позиционирования розничных брендов.
Warby Parker: Первый магазин оптики появился на Грин-стрит в Нью-Йорке примерно в 2013 году. Внешний вид магазина сильно отличался от таких магазинов, как Lenscrafters или Cohen's Fashion Optical. Более классический стиль оформления магазина, с обшивкой из светлого дерева, красивыми примерочными и современным освещением. Молодые предприниматели-выпускники Wharton School of Business хотели произвести изысканное впечатление своим ассортиментом, который изначально был представлен только онлайн в 2011 году. Главное, что удалось сделать — это создать новую среду для своего продукта — своих очков. Теперь у них более 71 магазина в США и 3 в Канаде. Остается только надеяться, что компания не остановится на своём пути к успеху.
Adeam: Ханко Маэда, основатель и креативный руководитель бренда роскошной моды Adeam, начал сотрудничать с теннисисткой Наоми Осака в 2020 году. По его словам, «люди ищут что-то очень честное и подходящее им самим. Спортсмены лучше других понимают, как кто-то может почувствовать вдохновение от моды». Несмотря на ее недавний отказ от участия в Открытом чемпионате Франции по теннису и возможного Олимпийских игр в Токио, Наоми стала весьма влиятельной фигурой в мире моды. Её уход ассоциировался с её честностью – тем самым повысив авторитет бренда как среди спортивных фанатов, так и среди молодых женщин-покупателей. Можно легко представить, что такие ритейлеры, как Macy's или Nordstrom ждёт толпа новых покупателей, если Наоми Осака появится в качестве гостя в любом из их магазинов.
По словам гуру розничной торговли Business of Fashion Дуга Стивенса, бренды должны создавать свои стратегии вокруг создания впечатлений и покупательского опыта, а не продуктов. Недостаточно просто показать красивый товар. Ритейлеры-лидеры должны переосмыслить магазин, относиться к нему как к сцене и студии. Это одновременно драма, театр и анимация – необходимо не только создать позитивный покупательский опыт, но и привлечь клиента через мультисенсорный опыт. Онлайн и цифровые магазины не могут этого сделать. Книжный магазин Shakespeare & Co из Нью-Йорка добавил к своему магазину кофейню, чтобы дать покупателям возможность расслабиться и отдохнуть; это попытка возродить более неспешный подход к жизни. Этому примеру должны последовать и другие магазины.
Я указал на три новаторских способа привлечения клиентов:
1. Во-первых, это декор — магазин не должен выглядеть как реинкарнации магазинов прошлых лет, только с новыми товарами. Именно так Warby Parker перевернула индустрию очков - и добилась успеха как онлайн, так и в рознице.
2. Вторая направлена на использование образов вдохновляющих, уважаемых личностей, демонстрирующих качества, которыми восхищаются клиенты. Их связь с брендом может иметь положительное влияние и повысить привлекательность продукта. Спортивный пример, с теннисисткой Наоми Осакой, - это пример того, как общение с известным спортсменом может окупиться –
3. Мой третий пример — пригласить покупателя в гости. Создайте возможность превратить шоппинг в нечто большее, чем просто процесс покупки. Сделайте так, чтобы вам было проще насладиться чашечкой кофе, просматривая книгу, и сделайте покупки возможностью пообщаться или просто расслабиться в уединении.
В итоге покупателям нравятся новые образы, новые удобства и новые идеи. Успешный ритейлер – тот, кто постоянно смотрит за рамки традиционных четырех стен своего магазина в поисках идей, переосмысливающих значение их товаров. Скоро мы увидим, как на летних играх появятся новые олимпийские звезды, и все они будут ассоциироваться с определенными брендами и определенными товарами — это может придать розничной торговле новое видение. Это всего лишь одна из бесчисленных возможностей; Я с нетерпением жду, когда в ближайшие месяцы появятся новые креативные дизайны, новые форматы магазинов и новый увлекательный иммерсивный опыт.
