Мерчандайзинг выступает одним из главных инструментов, использующихся в маркетинге. Если раньше выкладка товара была интуитивной и зависела в большинстве случаев от желаний продавца и конструкций витрин, то сегодня это целая наука. Чтобы продукция была правильно разложена в торговой точке, проводят соответствующие исследования.
Зачем нужен мерчандайзинг?
Мерчандайзинг в магазине позволяет реализовать несколько целей. Первая – повышение лояльности покупателя к конкретному типу товара, отдельному бренду или точке в целом. Если потребитель может быстро найти нужный продукт, видит информацию о нем, такое совершение покупок будет для него комфортным. Появляется вероятность, что повторно он придет именно сюда.
Еще одна цель, которую можно назвать ключевой, – повышение продаж. Если продукция разложена с учетом психологии, то больше шансов, что посетитель выйдет не только с запланированными приобретениями, но и со сделанными импульсно.
Грамотную раскладку можно считать дополнительным рекламным инструментом. Для усиления эффекта в залах часто применяются специальные POS-материалы. С их помощью можно сообщить потребителям о выходе новинки, акциях и т.п.
Разновидности выкладки товаров и их специфика
Существует несколько разновидностей выкладки, которые могут использоваться по отдельности или вместе для усиления эффекта. К ним относятся:
- визуальная – подразумевает привлечение внимания за счет выразительности (здесь может применяться правильный выбор фона, сочетание упаковок разных размеров или цветов и т.п.);
- перекрестная – включает размещение смежных категорий в доступной близости друг к другу, чтобы стимулировать посетителя на приобретение их в одном чеке (если рядом размещается полная серия косметики, есть шанс того, что посетитель возьмет всю или часть ее);
- техническая – когда размещение подкрепляется использованием дополнительных рекламных материалов.
Выкладка, проведенная с учетом указанных особенностей, позволяет повысить имидж продукта и самой точки. Она не только стимулирует продажи, но и выступает залогом притока новых посетителей, позволяет удержать старых клиентов.
Кто предоставляет услуги?
Услуги мерчандайзинга – это профессиональная помощь квалифицированных специалистов, отвечающих за полную раскладку в магазине или за расстановку конкретных позиций (одного или пары брендов). Зачастую отдельные сети не имеют штатного мерчандайзера. Это не выгодно, так как его услуги не требуются постоянно, но при этом придется выплачивать заработную плату.
Поэтому спросом сегодня пользуются визитные специалисты. Кто такой визитный мерчендайзер? Зачастую это специалист, представляющий одну или несколько марок, их выкладкой он занимается. За день работник проходит много объектов. Его маршрут продумывается таким образом, чтобы посещение было максимально эффективным – чтобы он меньше времени тратил на переход.
Перед началом работы специалист получает инструкцию и планограмму. Конечная раскладка продукции должна в точности ей соответствовать. Также он обязан следить за тем, чтобы товары имели опрятный внешний вид, не было повреждений упаковки и т.п. Часто мерчандайзеры также контролируют, чтобы не было просроченных товаров.
Однако одним из минусов считается то, что такое визитный мерчендайзер проделывает только с четко определенной группой товаров. К остальным он отношения не имеет. Поэтому такую работу выполняют сотрудники самого магазина. Обычно они получают схожие планограммы и следят за тем, чтобы продукты на стеллажах находились на своем месте, чтобы регулярно пополнялось их количество.
Основные стандарты
Существует ряд стандартов, которые учитываются в работе мерчандайзера. Их обычно составляют компании-производители, либо руководители сетей. В их основе – рекомендации по поводу расположения позиций на определенных местах.
Шелвинг – основа грамотной раскладки
Здесь применяется такое понятие, как шелвинг – грамотное расположение товаров, позволяющее регулировать объем продаж.
Шелвинг и мерчандайзинг не являются тождественными понятиями, так как второе покрывает больше приемов и мероприятий, направленных на стимулирование продаж. В основе первого лежит выбор полки и места на ней. При этом учитывается один важный фактор – чем ближе товар к уровню глаз, тем выше вероятность, что его купят. К примеру, размещение продукции на стеллажах или других конструкциях от пояса и до уровня головы повышает число покупок на 80-125%.
Правила и рекомендации
Применяются такие категории правил:
- использование обязательного ассортимента для разных точек (к примеру, в сетевой супермаркет бренд будет предоставлять товары средней ценовой категории, а в гипермаркете или продуктовом бутике – премиальный класс);
-
учет обязательного количества фейсингов (чем меньше упаковка, тем больше фейсингов используется, чтобы потенциальный покупатель обратил внимание);
-
порядок выставления – наиболее востребованный продукт следует разместить на уровне глаз или на расстоянии вытянутой руки, тогда как наименее востребованный можно расположить на нижних полках.
Также в стандарты включены рекомендации по поводу использования POS-материалов, проведения промоакций. Кроме того, мерчандайзеры получают инструкции по поводу взаимодействия с персоналом точки, так как при их отсутствии именно продавцы следят за выкладкой.
Соблюдение стандартов мерчандайзинга является обязательным для каждого работника этого направления. Если он будет отклонятся от инструкций, то эффекта от разработанной выкладки не будет.
Контроль услуг
Для повышения эффективности используется контроль мерчандайзинга. Эта функция лежит на супервайзерах. Они являются представителями тех же компаний, от имени которых работают мерчандайзеры.
Задача супервайзера заключается в следующем – он запрашивает у каждого мерчандайзера отчет (о посещенных точках, наличии товара, присутствии позиций и т.д.). В некоторых случаях супервайзеры проводят контрольные визиты в точки для оценки качества работы «в поле». По результатам можно сделать выводы об эффективности не только самого мерчандайзера, но и концепции в целом.
От правильности выкладки
во многом зависит посещаемость точки и популярность марки. Если производитель
или владелец маркета игнорирует этот принцип, он рискует стать
неконкурентоспособным, сдав свои позиции на рынке. Но, в то же время, платить
нужно только за качественную помощь, поэтому важно подбирать работников с
должным опытом. В этом помогут специализированные агентства.
