Понятия рекламы BTL и ATL используются довольно давно. Если раньше их строго разграничивали, то сейчас разделение является, скорее, формальностью, так как методы продвижения стали универсальными. Несмотря на это, каждый маркетолог должен досконально знать, что входит в указанные два вида маркетинга, уметь правильно их использовать в совокупности и отдельно.
История появления двух понятий довольно интересна. Руководитель крупной международной компании, получив маркетинг-план от сотрудника, увидел, что в нем не хватает инструментов прямого воздействия на потенциального покупателя, коммуникации с ним. Проект уже был готов, и директор просто добавил эффективные, на его взгляд, методы уже под итоговой чертой. С тех пор названия не только сохранились, но и укоренились.
Что такое ATL?
Дословная расшифровка понятия гласит, что это реклама «над чертой» – Above the line. Традиционно туда включаются доступные средства продвижения продукции с помощью средств массовой информации. Это такие варианты:
- презентация товара в ТВ-рекламе и на радио;
-
упоминание о продукте в сериалах, фильмах, музыкальных клипах и т.п.;
-
размещение рекламных билбордов.
Даже начинающий маркетолог может понять, что эти варианты продвижения являются достаточно дорогостоящими. Их неоспоримым плюсом считается максимально возможный охват целевой аудитории, благодаря чему размер затрат на одного охваченного человека оказывается незначительным. Преимуществом выступает то, что реклама используется как для небольших локальных предприятий, так и для крупных международных корпораций. Она позволяет четко спланировать бюджет, не предусматривает текущих незапланированных затрат.
BTL – что это?
По аналогии с предыдущим вариантом, BTL расшифровывается как Below the line, что переводится «под линией». Это инструменты продвижения, которые не были включены в основной маркетинг-план. Основная цель их использования заключается в прямом стимулировании продаж «здесь и сейчас», в непосредственном контакте с потребителем и возможности получения обратной связи. Обычно затраты на такую рекламу оказываются меньше, чем во время продвижения на ТВ и радио. Однако при этом стоимость одного охваченного человека будет больше, так же, как и эффект.
В перечень ключевых вариантов можно отнести такие:
- семплинг – бесплатная раздача образцов продукции, позволяющая потенциальным покупателям ознакомиться с преимуществами товара;
-
дегустация, предоставляющая возможность убедиться в высоких вкусовых свойствах того или иного продукта;
-
различные акции, розыгрыши и конкурсы, благодаря которым можно привлечь дополнительное внимание к продукции;
-
спонсорство, основная цель которого – повысить лояльность потребителя не только к товару, но и к производителю;
-
программы лояльности, помогающие повысить доверие к бренду;
-
бесплатные вебинары, выставки, с помощью которых можно детально ознакомить целевую аудиторию с особенностями и достоинствами продукта.
Немаловажным инструментов является контент-маркетинг. Он включает в себя подготовку и размещение статей, постов в социальных сетях и прочих подобных информационных сводок, благодаря которым потребитель может ознакомиться не только с основными характеристиками товара, но и, например, с процессом его изготовления, происхождением сырья и т.п.
Большое внимание стоит уделить и прямому маркетингу. Его также можно отнести к категории под названием «личные продажи». Для реализации нанимаются отдельные люди, которые самостоятельно ищут представителей целевой аудитории для того, чтобы продать нужный товар конкретному человеку. Таким образом часто действуют производители косметических средств, биологически активных добавок и т.п. Главная цель, которая в этом случае реализуется, – это непосредственное знакомство с продуктом, описание его преимуществ, а также возможность ответить на все вопросы от потенциального покупателя.
Что лучше использовать – BTL или ATL?
Назвать какой-либо из типов рекламы более эффективным нельзя. Для получения максимального эффекта от продвижения стоит использовать оба. Подтверждением тому может быть следующий пример: если компания выпускает новый продукт, ей необходимо сообщить о его выходе максимально большому количеству людей, но при этом также познакомить аудиторию с конкретными достоинствами товара. Для реализации первой задачи оптимально подходит ATL-реклама, но для непосредственного знакомства с новинкой не обойтись без BTL.
Чтобы все эти направления были реализованы на высоком уровне, важно эту задачу передать специалистам с большим опытом. Для этого можно обратиться к компании OPEN Group, которая на протяжении многих лет успешно реализует такие проекты. Ее специалисты смогут детально проанализировать все возможные инструменты и каналы коммуникаций, чтобы выбрать наиболее эффективные. Это позволит оптимизировать затраты на рекламу и при этом привлечь максимально возможное количество потенциальных потребителей.
