Пандемия будет по-прежнему изменять отрасль и ускорять тенденции в разных трендах: от предпочтений потребителей до отраслевых норм.
Начало пандемии в марте 2020 года перевернуло все ожидания, обнулив все предсказания в области трендов, построенные Retail Dive в прошлом году. На протяжение всего года весь ритейл внимательно следил за кризисом в области здравоохранения привнёсшим хаос в розничные операции. Магазины были принудительно закрыты, сотрудники были уволены или переведены на удаленную работу, арендная плату пропускали, были растянуты цепочки поставок.
В преддверии 2021 года розничные торговцы пережили переходный период, однако пандемия никуда не исчезла и будет продолжать определять этот год. На самом деле, способность кризиса вызвать больше проблем или уменьшить их, в зависимости от того, как выздоравливает мир, возможно, окажет наибольшее влияние на отрасль в этом году.
Пандемия - это нить, пронизывающая почти все тенденции, с которыми отрасль столкнется в 2021 году, в некоторых случаях ускоряя неизбежные изменения, и так происходившие в течение многих лет, а в других – проявляя себя совершенно неожиданные. Что бы ни принесло в этом году, изменения повлияют на всё, что делают розничные продавцы, и изменит отрасль.
Вот за чем по мнению Retail Diveстоит следить в 2021 году.
Эффект от удара по розничным торговцам, нанесенным принудительным закрытием магазинов прошлой весной из-за КОВИД-19, несколько уменьшился в течение года по мере возобновления работы, но долгосрочные изменения в розничной торговле неизбежны.
Несколько розничных торговцев, будь то в результате банкротства или нет, ускорили или расширили планы закрытия магазинов, особенно в торговых центрах. Такие разные компании, как Gap Inc., Macy's, Victoria's Secret и Nordstrom, объявили о планах закрыть двери навсегда. Они заняли место в ряду сотен других закрытых магазинов, многие из которых являются якорями торговых центров и особыми арендаторами или флагманами городских центров.
Стрип-центры показали себя лучше, и Macy's в числе тех, кто перешел на этот формат. Аналитики также видят некоторую надежду на небольшие торговые районы, поскольку люди продолжают работать из дома и посещать местные магазины, а Foot Locker и Nike относятся к числу тех, кто поддерживает идею создания мест, ориентированных на сообщества. Но пандемия, несмотря на некоторую помощь со стороны пакета финансовой помощи от COVID в начале 2020 года, призванного помочь малому бизнесу оставаться на плаву, оказалась особенно сложной для многих семейных магазинчиков.
Остается открытым вопрос, восстановятся ли торговые коридоры в центре города, учитывая, что работа на дому может остаться вариантом для многих работников даже после конца пандемии. Куда более вероятно, что еще большему количеству торговых центров суждено уйти в небытие, даже некоторым из самых процветающих, поскольку пандемия ускоряет, тенденцию, которая бы в противном случае продолжалась бы пять-десять лет. Проблемы привели к беспрецедентному уровню сотрудничества между арендодателями и розничными арендаторами. Такое сотрудничество могло бы предоставить розничным торговцам большую гибкость в обслуживании клиентов, где бы они ни находились.
Пандемия COVID-19 привела к ускорению темпов роста электронной коммерции с несколько лет до нескольких месяцев. Точно также, вероятно, она оказала аналогичное влияние на рост банкротств. В прошлом году JC Penney, Neiman Marcus, J. Crew – все эти ритейлеры, которые могли еще продержаться в 2021 или 2022 году - подали заявление о банкротстве в попытке реструктурировать свой бизнес. Другие, такие как Stein Mart и Lord & Taylor, которые ликвидировали свои физические следы, могли продолжать работать и сейчас, если бы не кризис.
Банкротства в 2020 году достигли наибольшего за последние 10 лет уровня,, поскольку пандемия сильно снизила посещаемость магазинов и вынудила их закрыться еще весной. COVID-19 продолжает оказывать давление на покупателей и экономику, и розничные торговцы, испытывающие нехватку денежных средств, имеющие большую задолженность, страдающие от постоянного серьезного падения продаж, особенно уязвимы к банкротству – или полному уничтожению. Независимо от того, как закончится 2021, в конце года будет меньше магазинов и, возможно, компаний, чем сейчас.
Walmart, Amazon, Target и Costco в прошлом году продемонстрировали рост - от очень сильного до взрывного. Каждая из компаний достигла его своим путём, но у этих компаний есть несколько общих черт. Они огромны, с достаточным количеством денежных средств и ресурсов для инвестирования в свой бизнес. И все четверо - в той или иной степени универсалы, продающие все, от баскетбольных мячей до одежды и молока.
Наряду с опорой на сверхбыструю доставку Amazon, опасающиеся пандемии покупатели в 2020 году, как никогда раньше, устремились к универсальным продавцам. Широкое предложение означало, что клиенты могли сократить свои поездки, а вместе с ними и потенциальную подверженность вирусам. Это ускорило давнюю тенденцию потребителей отказываться от специалистов в пользу универсалов из соображений удобства и цены. Walmart и Target также вложили значительные средства в свои многоканальные возможности и предложения продуктов, которые окупились, когда пандемия изменила покупательские привычки.
В предстоящем году стоит вопрос, смогут ли крупнейшие игроки розничной торговли удержать клиентов, которых они приобрели во время пандемии, и смогут ли подобные компании меньшего размера конкурировать с крупными розничными игроками.
Популярность DTC брендов, ориентированных на потребителей, выросла за последнее десятилетие, однако в последние годы в их модели начали появляться трещины. Некоторые DTC столкнулись с проблемами корпоративной культуры, в то время как другие показали, насколько сложно достичь прибыльности, продавая товары почти полностью через Интернет.
И хотя эти бренды не были полностью защищены от сбоев в отрасли, вызванных пандемией, они чувствовали себя немного лучше, поскольку потребители были вынуждены перейти в онлайн.
Wayfair и Chewy - две компании, которые ранее изо всех сил пытались достичь рентабельности при растущих рекламных и маркетинговых расходах, - показали рекордные результаты с начала пандемии. Wayfair отчиталась о прибылях за два квартала подряд, впервые с момента выхода на биржу в 2014 году они оказались в плюсе. Они смогли получил дополнительные прибыли как от категории, в которой наблюдался бум в последние месяцы, так и от увеличения числа потребителей, совершающих покупки в Интернете. Chewy, пусть и не показал подобного прироста, продемонстрировал «рекордные» чистые продажи за последний квартал и увеличил количество чистых активных клиентов до 17,8 миллиона.
Модель также привлекательна для традиционных розничных продавцов, таких как Nike и Under Armour, которые рекламировали преимущества своих DTC каналов по сравнению с оптовой продажей для повышения прибыльности.
Различие между этими двумя категориями – «чистыми» игроками и традиционными розничными торговцами - будет стираться и дальше в предстоящем году: DTC бренды перенимают традиционные методы, например, открытие розничных магазинов, и традиционные розничные торговцы перенимают DTC модели.
Для розничных торговцев во время пандемии разворот и быстрые изменения были эквивалентны выживанию. Когда магазины начали предлагать самовывоз и бесконтактные платежи и превратили некоторые торговые точки в онлайн-склады, эта цель не изменилась. Но с развертыванием вакцин некоторые изменений, возможно, не приживутся.
Пандемия вывела из строя культуру сэмплинга и раздевалок, и когда покупатели вернутся в обычные магазины, розничным продавцам придется переосмыслить подход к розничной торговле на основе покупательского опыта. По мере роста спроса на бесконтактные предложения, такие как покупка в Интернете или доставки до магазина, розничные продавцы будут искать способы сделать подобные услуги более устойчивыми.
Рост был отложен на ранних стадиях пандемии, когда рекордное количество магазинов закрылось навсегда и выживание стало главным приоритетом розничных торговцев. 2021 год, вероятно, даст ритейлерам больше времени для того, чтобы снова сосредоточиться на инновациях. Тем не менее, в разгар пандемии появились новые инструменты, поскольку ритейлеры стремились создать социально удаленный опыт, например, используя дополненную реальность для тестирования косметики, технологии автоматизированных кассовых операций и групповых видео-платформ для покупок. Только время покажет, какие из нововведений останутся актуальными.
Пандемия стимулировала рост доли продаж электронной коммерции в прошлом году. Но по мере того, как все больше потребителей полагалось на совершение покупок в Интернете, из-за количества заказов в сочетании с нехваткой сотрудников розничные торговцы и почтовые службы изо всех сил пытались удовлетворить спрос.
Сбои в работе сайта, поздняя доставка и неправильные коды плохо отражаются на розничных магазинах, оставляя клиентов неудовлетворенными. По данным Contentsquare, только 15% потребителей в недавнем опросе были довольны своим опытом покупок в Интернете. Предоставление клиентам богатого опыта персонализированных покупок имеет важное значение для розничных продавцов, если они хотят занять высокие позиции в Google в 2021 году и не отставать от гигантов электронной коммерции.
С закрытием магазинов и мерами социального дистанцирования, ограничивающими вместимость магазинов, рознице ничего не остается, кроме как конкурировать в уже переполненном пространстве электронной коммерции. Многие обычные магазины уже навсегда закрыты из-за онлайн-конкурентов.
Тем не менее, платформы электронной коммерции привлекли больше групп клиентов в 2020 году и этот тренд скорее всего продолжится и в 2021 году. Например, в Черную пятницу было загружено 2,8 миллиона приложений для покупок - новый рекорд за один день, по предварительным оценкам Sensor Tower Store Intelligence.
Перед пандемией в сегменте продажи одежды были проблемы. В 2019 году эксперты отметили, что это один из наиболее проблемных сегментов розничной торговли, страдающий от ловушек перенасыщенности и переизбытка. В том же году большинство крупных банкротств было подано компаниями, которые в основном или исключительно продавали одежду, включая Forever 21, Barneys New York, Charlotte Russe и Gymboree.
В 2020 году эти тенденции усилились, что привело к дополнительным банкротствам универмагов, которые в основном продавали одежду, включая JC Penney и Lord & Taylor, и специализированным игрокам, таким как J. Crew и Ascena. К этому беспорядку добавился и тот факт, что многие покупатели внезапно стали работать из дома и оставаться там, так как все мероприятия и поездки были отменены. Это изменило их предпочтения в области одежды: покупатели, которые когда-то тянулись за костюмами или платьями, внезапно облачались в спортивную одежду и одежду для дома.
Если коротко, сегмент сильно пострадал, и ближайшее будущее будет посвящено восстановлению. Отчет McKinsey & Company «Состояние моды 2021» предусматривает два возможных сценария достижения этой цели. Первая вероятность «более раннего восстановления» основанная на успешном сдерживании вируса и быстром восстановлении экономики, предрекает, что мировые продажи одежды упадут на 0–5% в 2021 году. Согласно второму сценарию «более позднего восстановления», швейная промышленность вернется к уровню 2019 года только в четвертом квартале 2023 года.
Это означает возможные будущие банкротства и продажи компаний более крупным игрокам. Это также указывает на то, что компании, производящие одежду, все больше полагаются на цифровые каналы для продажи товаров, несмотря на то, что спрос снижается «из-за ограниченной покупательной способности на фоне безработицы и растущего неравенства», согласно McKinsey.
В 2020 году, как и многие другие макроэкономические тенденции, пандемия усугубила разрыв в уровне благосостояния.
По данным Института Брукингса, когда Трамп вступил в должность в 2016 году, 1% самых богатых домохозяйств располагали большим богатством, чем средний класс, - в отличии от показателей до 2010 года, и только 20% самых богатых семей полностью оправились от Великой рецессии. Давление на средний класс представляет собой проблему для экономики в целом и для розничных торговцев в частности - и те и другие зависят от потребителя с достаточным доходом и финансовой уверенностью, чтобы покупать больше, чем им нужно.
Пандемия обострила оба фактора. Согласно последним оценкам Бюро экономического анализа США, в ноябре личный доход снизился на 221,8 млрд долларов или на 1,1%, располагаемый личный доход упал на 218 млрд долларов или на 1,2%, а расходы на личное потребление упали на 63,3 млрд долларов или на 0,4%. По словам Роберта Фрика, корпоративного экономиста Федерального кредитного союза ВМС США, заявки на пособие по безработице также «по сути застряли на болезненном, раздутом уровне из-за всплеска коронавируса». По данным GlobalData, с февраля прошлого года исчезло около 10 миллионов рабочих мест, а сезон отпусков был отмечен поиском выгодных покупок из-за потери работы и дохода в связи с пандемией. Conference Board зафиксировала неожиданное ухудшение потребительского доверия в прошлом месяце.
Несмотря на обещания вакцин и дополнительную экономию от перехода на удалённую работу из дома, у потребителей есть причины оставаться в напряжении в этом году, в основном из-за продолжающейся пандемии. «И до тех пор, пока этот всплеск будет продолжаться, даже с учетом стимулов, мы можем ожидать, что более 1 миллиона американцев будут терять работу еженедельно в соответствии с мерами штата и федеральными мерами», - сказал Фрик в комментариях по электронной почте.
2020 год принес удивительный новый класс владельцев розничной торговли, который в конечном итоге может изменить траекторию бизнес-моделей. Authentic Brands Group, которая уже владела несколькими брендами одежды и лицензиями и в конечном итоге купила Barneys в 2019 году, этим летом снова объединилась с Simon Property Group, чтобы купить Brooks Brothers, а затем Lucky Brand. Ранее они заключили партнерское соглашение по покупке Forever 21 в начале года и Aeropostale в 2016 году. Теперь их предприятие 50/50, названное Sparc Group, является операционным партнером для Aeropostale, Forever 21, Lucky Brand, Brooks Brothers и Nautica.
Компании, занимающиеся недвижимостью, также присоединились к этому тренду, по сути превратив владельцев торговых центров в владельцев розничного бизнеса. Пожалуй, крупнейшая сделка года на этом рынке: арендодатели Simon Property Group и Brookfield Asset Management купили универмаг JC Penney в конце 2020 года.
Также на сцене есть Retail Ecommerce Ventures, которая выкупила IP нескольких розничных торговцев, включая Modell's Sporting Goods, Dressbarn и Stein Mart.
Хотя влияние смены собственника можно увидеть не сразу, в отношении этих игроков остается много вопросов. Отойдут ли бренды от своей деятельности? Собираются ли компании, которые когда-то были широко известны, полагаться на лицензирование? Будут ли специализированные предприятия розничной продавать свою интеллектуальную собственность конгломератам? И, в конечном счете, как все это повлияет на покупательский опыт?
