Модераторы сессии — GR-бизнес-партнер OPEN Group Мария Гаранина и руководитель управления по устойчивому развитию и взаимодействию с органами государственной власти ГК «ЭкоНива» Любовь Аксенова — предложили участникам обсудить вопрос, который сегодня становится определяющим для всей категории: кто фактически управляет молочной полкой — производитель, торговая сеть или покупатель.
Открывая дискуссию, директор департамента Минпромторга России Никита Кузнецов отметил, что дальнейший рост рынка невозможен без совместной работы государства и бизнеса по развитию культуры потребления молочной продукции. По его словам, отрасли необходим переход от конкуренции за существующий спрос к расширению самого рынка — по аналогии с тем, как в последние годы развивалась российская винодельческая отрасль.
Одной из ключевых тем стало развитие цифровой инфраструктуры рынка. Руководитель проектов товарной группы «Молочная продукция» ЦРПТ Артем Мельников представил график дальнейшего внедрения обязательной маркировки и партионного учета. С 1 сентября 2026 года маркировка станет обязательной для творожных сырков и десертов. Следующим этапом станет внедрение партионного учета: с ноября 2026 года — для продукции со сроком хранения более 40 суток, с марта 2027 года — для скоропортящейся продукции. После завершения переходного периода система прослеживаемости охватит практически весь ассортимент молочной категории.
Цифровая трансформация происходит в условиях сохраняющегося давления на экономику отрасли. По словам директора по связям с общественностью Союзмолоко Марии Жебит, после периода резкого роста себестоимости рынок постепенно выходит на новую траекторию. В первом полугодии восстанавливается потребительский спрос, прежде всего в сегментах сыров, сливочного масла и готовой еды, однако одновременно усиливается конкуренция со стороны белорусских производителей.
«Мы находимся в поиске новой точки баланса между ценой, спросом, издержками и эффективностью», — отметила Жебит.
Изменение экономических условий заставляет производителей пересматривать и ценовую стратегию. Руководитель управления направления переработки ГК «ЭкоНива» Софья Качур рассказала, что для крупных предприятий более устойчивой моделью становится политика стабильно выгодных цен вместо постоянных промоакций. Такой подход позволяет более точно прогнозировать объемы производства и поддерживать равномерную загрузку на мощности.
Еще один устойчивый тренд — изменение структуры потребительского спроса. Представители сетей «Перекресток», «Лента» и «ВкусВилл» отметили снижение эффективности традиционных ценовых акций и рост интереса покупателей к функциональным продуктам и товарам для здорового питания.
По словам руководителя управления категории «Молочная продукция» сети «Перекресток» Глеба Тимганова, продажи протеиновых напитков, греческих йогуртов и протеиновых десертов продолжают увеличиваться двузначными темпами. Сегодня этот сегмент уже сопоставим по объему с традиционной кисломолочной продукцией, а ежегодный рост достигает 40%.
Коммерческий директор категории «Фреш» сети «Лента» Надия Калимуллина считает, что дальнейшая конкуренция будет строиться не вокруг цены, а вокруг потребительской ценности продукта. По ее мнению, рынок по-прежнему сохраняет незаполненные ниши — от молочной продукции в мягкой упаковке для взрослых до несладких йогуртов, ориентированных на аудиторию, придерживающуюся принципов здорового питания.
Во «ВкусВилле» одним из ключевых инструментов управления ассортиментом называют анализ потребительских данных. Как рассказал технолог по разработке новых продуктов молочной категории собственных торговых марок Семен Нефедов, только за май компания обработала более 900 тыс. обращений покупателей, что позволяет оперативно корректировать ассортимент и выявлять новые тенденции. Среди наиболее быстрорастущих сегментов компания отмечает безлактозную продукцию.
Отдельный блок дискуссии был посвящен эффективности управления полкой. Директор по трансформации бизнеса OPEN Group Дмитрий Осоловский отметил, что одной из основных причин потери продаж остается отсутствие товара в момент покупки. По его словам, расхождения между фактическим наличием продукции и данными информационных систем, а также задержки при обмене данными между производителями и ритейлом приводят к тому, что покупатель переключается на альтернативные бренды или собственные торговые марки сетей.
В OPEN Group считают, что одним из ключевых направлений развития становится синхронизация данных между всеми участниками цепочки поставок в режиме, максимально приближенном к реальному времени. Это позволит быстрее выявлять проблемы с наличием продукции и сократить потери продаж.
Главный вывод дискуссии заключается в том, что конкурентоспособность молочной категории сегодня определяется не столько ценовой конкуренцией, сколько качеством взаимодействия между участниками рынка. Производители, ритейлеры, государственные институты и технологические компании постепенно формируют единую цифровую экосистему, в которой скорость обмена данными, точность управления ассортиментом и способность оперативно реагировать на изменение спроса становятся не менее важными факторами, чем стоимость продукции.
