По данным участников рынка, производство безалкогольного пива в России в 2025 году выросло на 28% по сравнению с предыдущим годом. При этом доля категории в общем объеме пивоваренного производства пока оценивается лишь в 3–4%, что существенно ниже показателей ряда зарубежных рынков. Эксперты связывают рост с изменением потребительских привычек: безалкогольное пиво все чаще рассматривается не как вынужденная замена алкоголю, а как самостоятельный напиток.
На сессии отмечалось, что развитие категории происходило в несколько этапов. Массовую популяризацию безалкогольного пива обеспечили крупные федеральные бренды, сделавшие продукт доступным широкой аудитории и изменившие отношение потребителей к категории. В дальнейшем значительный вклад в развитие вкусов, стилей и технологических решений внесли небольшие пивоварни. Именно они, по словам участников дискуссии, активно экспериментируют с рецептурами и форматами, тогда как крупные производители обеспечивают масштабирование спроса и развитие дистрибуции.
«Мне очень отрадно, что на сессии царило понимание, что мы все делаем одно общее дело — развиваем пивную культуру. Это особенно важно для категории безалкогольного пива, потому что долгое время о нем существовали мифы как о неполноценном продукте или вынужденном компромиссе. Сейчас тренды меняются: безалкогольное пиво становится осознанным выбором — трендовым, модным и вкусным благодаря усилиям пивоваренного сообщества и потребителей», — отметил старший менеджер по маркетингу «Пивоварен Бочкарев» Егор Савичев.
По словам Савичева, компания рассматривает развитие безалкогольной категории как одно из ключевых направлений бизнеса. Он также подчеркнул, что тренд на осознанное потребление алкоголя будет сохраняться в долгосрочной перспективе, а сегмент безалкогольного пива, по прогнозам компании, продолжит расти двузначными темпами как минимум до 2030 года.
Исследование «РОМИР» показывает, что каждый пятый покупатель традиционного пива одновременно приобретает и безалкогольные аналоги. Основную аудиторию категории составляют мужчины — около 65% покупателей, а наиболее активная возрастная группа — потребители от 25 до 54 лет. Одновременно растет интерес со стороны молодых покупателей, для которых безалкогольное пиво становится самостоятельной категорией прохладительных напитков.
Участники сессии подчеркнули, что традиционный пивной рынок в настоящее время не демонстрирует сопоставимых темпов роста, тогда как подкатегория безалкогольного пива продолжает расширяться двузначными темпами. Именно этим объясняется увеличение инвестиций крупных производителей в сегмент 0.0, который рассматривается как одно из ключевых направлений развития отрасли в ближайшие годы.
Отдельный блок дискуссии был посвящен вопросам выкладки и управления категорией в рознице. Директор по маркетингу OPEN Group Евгений Коздоба отметил, что базовым местом размещения безалкогольного пива остается пивной блок — отдельной вертикалью «0.0 / безалкогольное» либо рядом с алкогольными версиями тех же брендов. По его словам, покупатель воспринимает такой продукт прежде всего как альтернативу обычному пиву без градуса, а не как товар из категории здорового образа жизни.
«Оптимальная модель — основное место в пивной категории плюс точечное дублирование в сценарных зонах, если формат магазина это позволяет», — отметил Коздоба.
В данный момент логика выкладки напрямую зависит от формата торговой точки и скорости принятия решения у полки. В гипермаркетах возможно создание отдельного блока безалкогольного пива с навигацией, холодильным оборудованием, торцевыми и сезонными размещениями. В супермаркетах эффективнее работает компактный и стабильный блок внутри пивной категории, а в дискаунтерах приоритетом становятся простота ассортимента, высокая оборачиваемость и ограниченный набор наиболее востребованных позиций.
По оценке OPEN Group, в ближайшие один-два года рынок, скорее всего, будет двигаться не к массовому созданию самостоятельных полок, а к более глубокой интеграции безалкогольного пива внутри пивной категории. Категория будет получать более заметное место, улучшенную навигацию, расширенный ассортимент и дополнительные сценарные размещения.
«Главный тренд — относиться к сегменту 0.0 как к полноценной “категории внутри категории” со своей полочной логикой, контролем наличия, планограммой и анализом эффективности промоакций», — подчеркнул Коздоба.
По данным участников рынка, около 44% продаж безалкогольного пива приходится на магазины у дома, еще около 15% — на интернет-каналы. Эксперты прогнозируют, что дальнейшее развитие категории будет обеспечиваться одновременно за счет инвестиций крупных производителей в массовый спрос и за счет экспериментальных решений небольших пивоварен, формирующих новые вкусовые и технологические направления рынка.
