Представители государства, торговых сетей и производителей обсудили изменения в регулировании, экономику производства и продаж, а также покупательское поведение. Выступление OPEN Group было посвящено анализу офлайн-консультаций: какие особенности разговора с покупателем связаны с конверсией и как оценивать его результат, когда покупка совершается в другом канале.
Регулирование и экономика рынка
Одной из основных тем дискуссии стало расширение маркировки электроники. Владислав Заславский, представляющий Минпромторг России, рассказал о планах по охвату новых категорий, развитии контроля за оборотом товаров и подготовке к внедрению технологического сбора.Со стороны ритейла обсуждение было сосредоточено на издержках и условиях конкуренции. Президент группы компаний DNS Дмитрий Алексеев обратил внимание на рост затрат на логистику и выполнение регуляторных требований, а также на различия в условиях работы российских и зарубежных продавцов на маркетплейсах.
Роман Сидорец из «ВсеИнструменты.ру» рассмотрел эти вопросы с позиции B2B-сегмента. По его словам, для корпоративных клиентов определяющими остаются легальность товара, соблюдение сроков поставки и гарантийное обслуживание. В отношениях с регулятором он выделил запрос на предсказуемость требований и полноценные тестовые периоды перед их обязательным применением.
Изменение покупательского поведения
Наряду с регулированием участники обсуждали изменения спроса. По наблюдениям коммерческого директора «М.Видео» Сергея Уварова покупатели стали рациональнее подходить к выбору и реже обновлять технику. Он связал с этими изменениями трансформацию компании в омниканальную платформу и расширение ассортимента за счёт партнёрских моделей продаж.Коммерческий директор Haier Russia Дмитрий Никонов охарактеризовал российский потребительский рынок как рынок «следующей покупки». У большинства покупателей уже есть опыт использования техники, поэтому при выборе нового устройства они оценивают не только набор функций, но и отличия от привычной модели. В этой ситуации значение приобретают удобство использования и понятная причина для замены.
Никонов также призвал внимательнее интерпретировать рыночную статистику: изменение продаж в денежном выражении не всегда отражает рост потребительского спроса и может быть связано с удорожанием компонентов или особенностями учёта.
Что показал анализ офлайн-консультаций
Дмитрий Черватюк, директор направления «Электроника и DIY» OPEN Group, посвятил выступление работе консультантов в торговом зале и её оценке на основе данных.
По его словам, при большом ассортименте и быстром обновлении технологий покупателю бывает сложно соотнести характеристики устройств со своими задачами. В этом контексте спикер рассматривал консультацию как разговор о потребностях и предполагаемом использовании техники, а не только как презентацию её параметров.
OPEN Group оцифровала сотни тысяч консультаций в магазинах федеральных ритейлеров. Анализ с использованием искусственного интеллекта был направлен на проверку гипотез о том, какие действия консультанта связаны с результатом взаимодействия.
В выступлении были выделены два наблюдения.
Первое касается выявления потребностей. По представленным данным, в рассмотренных консультациях конверсия была кратно выше, когда сотрудник задавал покупателю хотя бы четыре точных вопроса о его бытовых задачах и предыдущем опыте использования техники. Речь шла о содержании диалога: насколько консультант понимал запрос человека до того, как переходил к предложению конкретной модели.
Второе наблюдение связано с демонстрацией продукта. Более высокая конверсия отмечалась в консультациях, где возможности устройства объясняли через повседневные сценарии использования. В отличие от перечисления спецификаций, такой формат связывал функции техники с задачами, которые покупатель планировал решать.
Эти результаты Черватюк обозначил как ориентиры для подготовки сотрудников: наряду со знанием ассортимента он выделил навыки выявления потребностей и демонстрации продукта с учётом запроса покупателя.
Как учитывать покупку в другом канале
Отдельная часть выступления была посвящена конверсии. По данным OPEN Group, от 10% до 20% консультаций заканчиваются покупкой непосредственно в торговом зале — показатель различается в зависимости от категории и бренда.При этом Черватюк отметил, что результат разговора не всегда ограничивается продажей во время визита. Часть покупателей продолжает выбирать после посещения магазина и оформляет заказ онлайн. По оценке OPEN Group, офлайн-консультация может повлиять на последующий выбор модели или бренда, даже если сама транзакция происходит в другом канале.
Такой сценарий он рассматривал как омниканальный эффект работы консультанта. Однако показатель 10–20% относится именно к непосредственным покупкам в магазине, а не к совокупной конверсии с учётом последующих онлайн-заказов.
В заключительной части выступления Черватюк связал оцифровку консультаций с обучением и оценкой персонала. Анализ отдельных взаимодействий, по его словам, позволяет разбирать, как сотрудники выясняют потребности и представляют продукт. Отдельным вопросом остаётся учёт отложенного результата: консультация проходит в магазине, а продажа фиксируется позже — иногда уже в другом канале.
