Рынок растет медленнее, покупатель экономит
За год оборот FMCG-рынка вырос на 7,3%, но произошло это в основном за счет роста среднего чека на 6,6%. Частота покупок при этом увеличилась всего на 0,6%. Виктория Арбузова, ведущий эксперт-аналитик на рынке FMCG поделилась, что индекс потребительских настроений «ГФК-Русь» также указывает на стагнацию. Покупатели адаптировались к текущей ситуации, но заметного роста оптимизма пока нет.На этом фоне особенно заметны категории, которые отвечают конкретным потребительским запросам. Продажи готовой еды в рублях выросли на 35,5%, здесь работает спрос на удобство и экономию времени. Внутри других категорий быстрее рынка растут продукты с дополнительной ценностью: безлактозное молоко, высокобелковые товары, напитки без сахара.
Меняется и структура каналов продаж. Жесткие дискаунтеры и электронная коммерция продолжают расти, тогда как гипермаркеты и традиционная торговля теряют долю. При этом рост электронной коммерции обеспечивают прежде всего уже существующие покупатели: частота онлайн-покупок увеличилась на 18,7% год к году, а число покупателей — на 3,5%.
В таких условиях возможностей для роста по умолчанию становится меньше. Бизнесу приходится точнее работать с конкретными сегментами, каналами и группами клиентов.
Дефицит мерчандайзеров становится системным
Похожая ситуация складывается на рынке труда. По данным hh.ru от Анастасии Румянцевой спрос на сотрудников в рознице растет быстрее рынка в целом, а активность соискателей снижается. Ритейл остается крупнейшей отраслью-работодателем: здесь занят каждый шестой работающий россиянин — 18,4%. При этом линейный персонал становится одним из самых дефицитных сегментов.Например, на Москву и Санкт-Петербург приходится 23% спроса на мерчандайзеров, но только около 15% резюме. Дополнительный разрыв создает формат работы: во II квартале 2026 года 53% вакансий мерчандайзеров предполагали разъездной характер, тогда как готовы к нему лишь 17% кандидатов.
Сам портрет соискателя неоднороден. 29% кандидатов не имеют опыта работы, еще 38% обладают опытом более шести лет, часто в другой сфере. Почти половина рассматривает мерчандайзинг как подработку. На фоне дефицита особенно важно не терять кандидатов, которые уже попали в воронку.
Как автоматизация меняет воронку найма
В массовом найме одна из ключевых задач — скорость первого контакта: кандидат в среднем принимает решение по предложению за 72 часа, тогда как значительная часть времени рекрутера уходит на рутинный скрининг. Юлия Ковалик, руководитель отдела по подбору персонала OPEN Group, поделилась, что ИИ-помощник сократил первое касание с 2–3 часов до 30 секунд, а нагрузку на рекрутера — на 40%. Доходимость кандидатов после отклика выросла на 35%, количество направленных резюме — на 53% без расширения команды.Но важно не только быстро обрабатывать отклики, но и усиливать каналы, которые дают более качественный поток кандидатов, поэтому в OPEN Group автоматизировали реферальную систему. Его конверсия в найм составляет от 40% против примерно 2% у платных ресурсов. После запуска личного кабинета, лендинга и чат-бота срок выхода кандидата сократился с 14 до 5 дней, а время обработки рекомендации рекрутером — с двух дней до двух часов.
Автоматизация продолжается и после найма. ИИ-агент объединяет данные отдела найма, обучения и контроля качества: за полгода это высвободило около 780 часов работы аналитиков, а проверка одного новичка руководителем сократилась с 50 до 3 минут. В одном из случаев система уже на пятый день обнаружила проблему с качеством работы, которую месячный отчет со стандартными показателями не отображал.
Что происходит, когда меняется сама полевая структура
Еще один способ адаптироваться к росту издержек и дефициту персонала — пересмотреть организационную модель. Дмитрий Савицкий, национальный менеджер по развитию полевой структуры Storck, поделился опытом перевода полевой команды в подрядное агентство. При выборе партнера компания учитывала надежность и комплаенс, репутацию и обратную связь с полей, отраслевую экспертизу и дополнительные возможности, например, построение стратегии выхода на рынок и работу с данными ритейла.Чтобы сохранить управляемость при переходе, сотрудникам заранее объясняли причины и новые условия, а сам процесс выстроили поэтапно: подготовка, развертывание перехода и закрепление результата. Для бизнеса такая модель позволяет передать подрядчику часть административной нагрузки и рисков, одновременно усилив аналитику и управление полевой командой.
Но сама по себе модель не гарантирует результат. Важно видеть, что происходит внутри процессов, где есть точки роста и здесь ключевую роль играют данные и их аналитика.
Почему аналитика не всегда дает бизнесу результат
Данные сами по себе — только ресурс. Чтобы они работали на бизнес, нужно правильно поставить задачу, найти причины и закономерности, а затем перевести их в конкретные действия. На «Экспертном клубе» Сергей Учуватов, руководитель отдела по управлению эффективностью продаж Nutricia, поделился кейсом из своей практики, когда данные использовали для оценки результатов, и на верхнем уровне они показывали, что все идет хорошо: продажи SKU выросли на 35%, увеличилась дистрибуция.Но когда аналитику углубили до уровня отдельных клиентов, картина изменилась. Выяснилось, что часть роста обеспечивали несколько клиентов с аномально высокими закупками, а у десятков других оставался нереализованный потенциал.
После дополнительной сегментации компания определила клиентов с потенциалом роста и скорректировала работу с ними. В результате +4,5% чистой выручки без изменения организационной модели. То есть данные были и раньше, но только более глубокий анализ позволил увидеть то, что скрывалось за хорошими средними показателями.
От инструмента к бизнес-результату
Рынок FMCG, аналитика, массовый найм и управление полевыми командами выглядят как разные задачи, но во всех кейсах работает одна логика: сначала нужно точно определить проблему, затем подобрать под нее инструмент и встроить его в конкретный бизнес-процесс.На рынке, где потребительская активность растет медленно, а сотрудников становится сложнее привлекать и удерживать, ценность технологий и новых моделей определяется тем, насколько быстро они помогают бизнесу перейти от информации к действию, а в последствии к измеримому результату.
