Ежегодно, по данным The Wall Street Journal, из-за отсутствия товара на полке (от английского Out-Of-Stock, далее — OOS) торговые сети теряют $634 млрд. Один из главных способов борьбы с этой проблемой — мерчандайзинг. Мерчандайзер — это глаза и руки производителя в точке продаж. Но у этой системы есть свои ограничения: время на переезды между точками, война за место на полке, приезд специалиста до поставки товара. Что поможет справиться и с этими трудностями?
Ретейл в автоматическом режиме
Борьба с OOS станет главным трендом для розничных сетей на горизонте нескольких лет. Об этом уже говорили «Магнит», «Пятерочка», «Дикси» и другие ретейлеры. Большинство российских сетей сегодня озабочены поиском технологии, способной отслеживать остатки на складах и делать дозаказы в автоматическом режиме. На практике она может выглядеть по-разному: где-то это так называемая алертинговая система, подающая сигнал менеджменту торговой точки об исчерпании запасов продукта, где-то это Telegram-канал, кто-то даже разрабатывает собственное мобильное приложение.
Рынок ждет мультифункциональное решение, объединяющее в себе и рабочий инструмент для мерчандайзеров, и систему контроля остатков. Хорошо бы интегрировать сюда еще и технологию распознавания фотографий, способную сравнить ситуацию на полке в реальном времени с планограммой и показать, каких именно позиций и брендов не хватает. Самые продвинутые в этой отрасли проекты — международные Planorama и Trax, довольно дорогие и негибкие технологии. Поэтому в России уже появилось несколько локальных решений, способных предоставлять достаточно высокий уровень распознавания и клиентского сервиса, а заодно и интегрироваться с различными системами, в которых мерчандайзеры работают ежедневно.
Но не только ретейлеры ищут технологии, способные избавить торговые точки от пустующих полок. Производители товаров заинтересованы в этом не меньше. Крупные бренды все еще стараются решать проблему OOS силами живых людей — мерчандайзеров в точках продаж. Но у такого решения есть свои ограничения.
Война за место на полке
Полных и достоверных исследований, подтверждающих пропорциональную связь продаж и величины занимаемого на полке места, нет. Но большинство производителей сегодня все равно стараются увеличить собственное присутствие на полке за счет конкурентов. Несмотря на утвержденную на годовых переговорах планограмму или долю полки, ежедневно мерчандайзеры разных производителей пытаются расширить выкладку своих брендов, сужая при этом пространство конкурирующих. И таких итераций в рамках одного магазина ежедневно может быть несколько: в зависимости от числа мерчандайзеров, посещающих торговую точку. Утром мерчандайзер бренда А отвоевал у конкурентов дополнительные 5 см, а вечером специалист бренда Б вернул проигранные позиции и даже расширил свои владения с обеих сторон.
Подобные ситуации иногда могут приводить к проблемам в точках продаж и обострять взаимоотношения между поставщиками. Как следствие: слабая так называемая дисциплина полки. Этот фактор не дает производителю четкой картинки присутствия бренда на полке и часто приводит к тому, что на полке просто нет товара. Кроме того, все это налагает на мерчандайзеров дополнительные обязательства (нередко специалист одной компании вынужден выкладывать всю полку целиком, чтобы обеспечить собственным брендам гарантию присутствия и максимальное пространство). Производитель же сталкивается с необходимостью оплачивать сотруднику время, реально потраченное на работу с другими брендами, равно как время на переезды мерчандайзера с одной точки на другую.
Европейский опыт показывает: мерчандайзинг может быть организован по-другому за счет ряда факторов. Среди них — территория меньше, логистика более простая (что, в свою очередь, влияет на регулярность поставок), доля собственных торговых марок сетей больше, бурный рост рынка отсутствует. Так, например, в странах Скандинавии мерчандайзер от производителя приезжает в точку продаж 2–4 раза в год: один раз, чтобы заключить контракт на следующий год, и 1–3 раза, чтобы посмотреть, соблюдаются ли достигнутые договоренности. Все остальное время специалист может заниматься другой, более содержательной работой, нежели выкладка товара и борьба за лишние сантиметры на полке.
Решить проблему воюющих мерчандайзеров стараются и крупные российские сети: многие ретейлеры работают с внутренними специалистами, отвечающими либо за целую категорию (бакалея, home & personal care, крепкий алкоголь и пр.), либо за определенных производителей. Зачастую такие сотрудники вынуждены держать в голове слишком много задач, поэтому фокусироваться на каждом бренде у них не получается. Бывают случаи, что внутренние сотрудники могут по несколько дней не заходить в категорию вообще.
Универсальный солдат
Альтернативную модель мерчандайзинга тестировал в 2018 году «Магнит». С июня по декабрь в 28 столичных магазинах сети появились универсальные мерчандайзеры, которые отвечали за выкладку разных брендов в нескольких категориях и в отличие от классических специалистов закреплялись за конкретным магазином. Участие в этом приняли десять ведущих FMCG-компаний, выкладкой брендов которых занимался единый мерчандайзер. С помощью мобильного приложения производители могли отслеживать работу специалиста, замерять, сколько времени он тратил на каждую из категорий.
Все производители получили четкую картину положения их брендов внутри категории и на конкретной полке, достигли более тесного контакта с ретейлером (доверие к постоянному мерчандайзеру было выше, чем к группе приходяще-уходящих специалистов) и сэкономили 15% бюджета благодаря отсутствию расходов на перемещение персонала между точками.
По словам Константина Гурова, директора департамента технологий управления ассортиментом розничной сети «Магнит», компания активно использует новые технологии и методы. За полгода пилотный проект показал неплохие результаты: общие продажи повысились на 8%, для разных участников эксперимента цифры составляли от 5 до 17%.
В этому году практика универсального мерчандайзера масштабируется на новые магазины.
Подводные камни
Идея единого мерчандайзера, несмотря на очевидные плюсы как для сетей, так и для производителей, пока что вызывает массу вопросов и опасений. Во-первых, модель новая, и большинству крупных бизнесов нелегко решиться на подобные инновации.
Во-вторых, не все производители готовы нести дополнительные финансовые расходы. Формально стоимость часа работы единого мерчандайзера для них выше. Однако фактически универсальный мерчандайзер заменяет собой не только линейного сотрудника, расставляющего товары на полках, но и благодаря единому сервисному партнеру и продвинутому софту снимает нагрузку с проектного менеджера внутри компании.
В итоге производители получают возможность перераспределить высвободившиеся ресурсы и перебросить их на другие торговые точки (только за счет сокращения расходов на перемещение сотрудников крупный производитель может покрыть дополнительно несколько сотен новых точек).
Идея универсальных мерчандайзеров выглядит перспективно: возможно, новая система поможет наконец профессиональному сообществу найти надежный инструмент оценки работы такого рода специалистов. Уже много лет, инвестируя миллионы долларов в мерчандайзинг, производители тем не менее не могут точно ответить на вопросы: насколько наличие мерчандайзинга повышает продажи, как сильно проиграл бы бренд без красивого оформления полки? Новый виток пилотных проектов позволит оценить не только эффект экономии на шагах визита, но и увидеть динамику продаж производителей-участников.
