28 июня компания OPEN Group запустила серию экспертных встреч, в ходе которых разбираются все ключевые составляющие эффективного мерчандайзинга – MerchLab. Среди спикеров и гостей – представители брендов, торговых сетей, поставщик IT продуктов и сервисов для управления мерчандайзингом. На первой встрече эксперты отрасли обсудили одну из основополагающих тем – «Роль мерчандайзинга и как оценить его вклад в продажи». Эксперты по мерчандайзингу и RTM выяснили покрывает ли цели бизнеса мерчандайзинг, можно ли в современном мире обойтись без мерчандайзинга и самостоятельно увеличивать продажи, как меняется отрасль в период турбулентности.
Любой бизнес-процесс закрывает либо проблему в бизнесе, либо потребности клиентов. Услуги мерчандайзинга - не исключения. Конкуренция на рынке очень высока, ежедневно новые бренды и товары появляются на полках магазинов. Поэтому без мерчандайзинга сегодня трудно представить успешную торговую компанию.
«На российском рынке, запрос на внешний мерчандайзинг появился в связи со спросом среди производителей. Изначально, это не была потребность в выкладке товара «полка-склад», а в первую очередь – лоббирование производителей на полках в ритейле, второе – имплементация и контроль исполнения договоренностей», - отмечает Михаил Беркович, Project manager Essity.
Идеальная полка без мерчандайзера – мечта или реальность?
Безусловно ритейлеры и производители могут самостоятельно выкладывать товары, но привлечение профессиональных мерчандайзеров может значительно повысить эффективность и результативность их выкладки. Это особенно актуально в условиях сильной конкуренции на рынке и требовательных потребителей, которые ожидают высокого уровня сервиса и визуального представления продукции.
«Нужно понимать, что не все, что может казаться идеальным для ритейлера, будет идеальным для производителя. Но точно одно - ритейлерам понадобилось бы гораздо больше ресурсов. Для того чтобы выкладка сохранялась, нужно балансировать, а не впадать в крайности. Убрать мерчандайзера, чтобы к полкам никто не подошел кроме потребителя, в наше время невозможно», - отмечает Алексей Севостьянов, эксперт в области Route to market.
Идеальная полка без участия мерчандайзера может быть достигнута в некоторых случаях, но ее эффективность и результативность будут ограничены.
«Ритейлер начинает развиваться сам в себе. Но, даже если им дать нужный ресурс, то вырастут ли продажи? В этом есть сомнения, - комментирует Игорь Зеленько, директор по развитию Retail Services. - Т.к кошелек у покупателя имеет ограниченный бюджет и он вынужден покрывать обязательные расходы (коммунальные услуги, транспорт, банки и др.) и оставшуюся, снижающуюся часть, тратит на продукты. Если на полках нет конкуренции за счет мерчандайзинга, да, он приходит и выбирает нужные ему товары, но тратить больше не станет. Соответственно, у торговой сети продажи не увеличатся, при этом между брендами уровняется конкуренция, а за счет мерчандайзинга она присутствует».
При этом не стоит забывать, что каждый сегмент рынка имеет свои особенности и требования. Например, мерчандайзинг в продуктовом сегменте может быть более ориентированным на функциональность и удобство для покупателей, так как основной интерес клиентов здесь связан с выбором продуктов для ежедневного потребления.
По мнению Кирилла Легонькова, руководителя отдела мерчандайзинга и аудита «Ренессанс» он отличается не только в разных сегментах, но и в разных категориях. Например, в сегменте алкоголя сильно влияет представленность бренда и доля полки, в строительном – мерчандайзер зачастую выступает и продавцом. Объединят только одно – мерчандайзинг должен обеспечивать доступность продукта на полке.
Об эффективности и KPI
Регулярный мониторинг и анализ KPI помогают выявить успешные стратегии и области, требующие улучшений. Все это позволяет оптимизировать мерчандайзинг и достигать желаемых результатов.
«Самая главная цель одна – увеличение объемов продаж. Для нас основные КPI –Promo Execution и OSA. Я выступаю за минимизацию complexity KPI и в нашей компании нам удалось этого добиться. На мой взгляд, чем больше complexity, тем меньше шансов добиться главной цели – увеличения продаж. Поэтому, спускать complexity до мерчандайзеров не рационально, это может повлечь за собой их демотивацию. У них должно быть максимально прямое видение – «полка-склад-ДМП», - подчеркивает Михаил Беркович.
Возвратные инвестиции в мерчандайзинге
Определение ROI в мерчандайзинге может быть сложным, так как не всегда легко измерить прямую связь между конкретными мероприятиями и увеличением продаж. Однако, с помощью анализа данных и использования соответствующих метрик, компании могут приблизиться к оценке ROI.
По словам Кирилла Легонькова, базовая оценка ROI одна – отношение затрат к увеличению продаж. Сравнение с торговыми точками, которые не обслуживаются мерчандайзерами или до старта проекта. Все зависит от того, какие данные есть у компании.
Так, компания Essity в рамках своей категории доказала эффективность ДМП. В гипермаркетах она составляет порядка 20—24% в зависимости от сети и его формата.
Что меняется с учетом новых трендов
Вместе с тем, геополитические и экономические изменения, а также различные внешний факторы продолжают накладывать на отрасль свои корректировки и диктовать новые правила. Мерчандайзинг в новой реальности требует адаптации к изменяющимся условиям и потребностям покупателей. Компании должны использовать новые технологии, персонализировать предложения и быть экологически ответственными.
«У различных категорий были спады, пики. Сейчас важно отметить, что снова сформировался более-менее стабильный уровень. Ритейлеры стали предоставлять более широкий свой ассортимент, увеличился ассортимент частной марки. Эти тренды позволили сделать так, что простой обыватель практически не замечает отсутствие какого-то товара на полках», - отмечает Алексей Севостьянов.
По мнению Игоря Зеленько, у ритейлеров каждый год шок. Эволюцией последних лет у них выработан рефлекс на внешние угрозы, который состоит в комплексе мер включая план перехвата КАПЕКСов, паузы на инвестиции и.т.д. Что касается трансформации на полках – глобальных изменений нет, только изменились логотипы на упаковках.
Следующая встреча экспертов состоится уже совсем скоро. Темой следующего мероприятия станет «Inhouse, кадровое администрирование или аутсорсинг –какой формат мерчандайзинга выбрать?».
