Глобальные тенденции развития фармацевтического рынка
Ежегодно в мире разрабатываются 20-30 новых лекарственных веществ. Среднегодовой темп прироста глобального фармрынка составляет около 6 % . Объем мировых продаж лекарственных средств оценивается в 2 триллиона долларов США. Во время пандемии COVID-19 фармрынок продолжил рост в отличие от большинства других отраслей экономики.
Объем фармацевтического рынка России в 2021 году составил 2 295 млрд руб. (без учёта вакцин против Covid-19), что на 12,7% выше, чем показатель 2020 года. Объем продаж лекарств в натуральном выражении составил 5,6 млрд упаковок .
Covid-19 в 2021 году оказал заметное влияние на рейтинг производителей. Даже в тройке лидеров произошла ротация. Первое место занял Bayer, далее расположились Sanofi, Novartis. Максимальный прирост из ТОП-20 показали отечественные компании «Биокад», «Р-Фарм», «Фармасинтез».
По данным на конец декабря 2021 года в стране работало 65,6 тыс. аптек. Это на 1,7% выше, чем годом ранее (+1 080 точек).
Рис. 1. Количество аптечных точек в России
Объем аптечного e-com в 2021 году составил порядка 126,4 млрд руб. (совокупно ЛП и парафармацевтика), что соответствует 8,7% от емкости аптечного рынка.
Рис.2. Динамика аптечного e-com, 2019-2021
В целом емкость аптечного рынка в 2021 году составила 1 456 млрд руб. (+3,5% к прошлому году) .
В 2021 году ТОП-20 объединяет 43,7 тыс. аптек, что на 21% больше, чем в 2020 году. В рейтинге 2021 года 11 сетей имеют в своем количественном составе более 1 000 точек, и все они находятся с 1 по 11 место.
Рис.3. Динамика роста оборота и количества точке ТОП-20 аптечных сетей
Таким образом, фармацевтический рынок в России имеет высокий потенциал роста, но в то же время является высококонкурентным. Почему же люди должны предпочесть одну аптеку другой? Всегда ли на выбор места покупки влияет только цена или есть и другие факторы.
Уже давно маркетологи во всем мире выявили целый перечень техник, которые могут повысить продажи безрецептурных препаратов в аптеке, одним из которых является мерчандайзинг.
Что такое мерчандайзинг в аптеке и как он влияет на рост продаж?
Аптечный мерчандайзинг означает создание среды, которая заставляет покупателя захотеть купить конкретный продукт (лекарственный препарат, косметический продукт и т.д.).
По сути, это означает, что продукт должен быть виден покупателю и доступен, и при этом само пространство должно создавать положительный покупательский опыт для клиента аптеки.
Главная цель мерчандайзинга в аптеке –
привлечь правильного покупателя в аптеку через создание правильного имиджа аптеки.
А вторая цель – после того, как вы привлекли покупателя к себе, вы должны
вдохновить его на покупку.
Точно такие же цели преследуют продавцы и любых других товаров, будь то продуктов питания, бытовой техники или одежды. Но зачастую, именно в фармацевтике роль мерчандайзинга бывает недооцененной.
Одной из особенностей мерчандайзинга в фарме является выстраивание конструктивного взаимодействия между мерчандайзером и работниками торговой точки с целью корректировки выкладки в соответствии с существующим договоренностями клиента и торговой точки, которые на практике зачастую нарушаются.
По оценкам экспертов, 75 % любых покупок совершаются на поводу эмоций. Кроме того, люди покупают там, где это проще и удобнее сделать.
Что касается непосредственно аптечной продукции, то, по статистике, решение в пользу того или иного препарата в 10% случаев принимается на основе назначения врача, в 20% случаев - на основании опыта самого покупателя (и на него оказывает влияние мерчандайзинг) и в 70% - исходя из рекомендации фармацевта, т.к. большинство покупателей приходят в аптеку, в том числе за советом. На то, какой препарат будет рекомендовать фармацевт, также влияет результат работы мерчандайзера по выстраиванию взаимодействия с продавцом и повышению его лояльности бренду.
Более того, большое количество покупок в аптеке делаются незапланированно. И мерчандайзинг оказывает непосредственное влияние на процесс принятия решения о покупке, делая продукт более заметным и стимулируя интерес к нему покупателя.
Но как именно сделать товар более заметным? Как улучшить его выкладку?
Для этого применяются различные
мерчандайзинговые техники.
1) Количество единиц товара определенной марки или группы (фейсов) на полке.
Правило фейсинга гласит, что одно наименование товара должно быть представлено в аптеке в нескольких единицах. Фейс — в переводе с английского «лицо», а на языке маркетинга — упаковка, где заявлен бренд. Чем больше «лиц» конкретного бренда окружают покупателя, тем выше шанс, что он протянет руку за упаковкой.
Эксперты рекомендуют выкладывать более трех упаковок продукта в период его сезонного применения, во время проведения рекламной кампании в СМИ или во время акций самой аптеки.
С помощью фейсинга у покупателя создается ощущение наполненности и множественности выбора. Это ощущение ведет к увеличению товарооборота.
2) Распределение товара на полках
Мелкие товары должны располагайте в верхней части, более крупные и тяжелые внизу
Избегайте лишнего пространства и очевидных пробелов между товарами.
Демонстрируйте продукт лицевой стороной наружу, чтобы показать стиль, а также для удобства просмотра и выбора.
Гордитесь своим лучшим товаром, показывайте его на лучшем месте в аптеке, где покупатель сможет его быстро найти.
В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шести полочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
Правило Мертвой зоны
. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас. При этом важно принимать во внимание определенные ограничения по хранению препаратов, связанные со светочувствительностью либо требованиями к температурному режиму.
Размещайте сопутствующие товары рядом друг с другом для импульсной покупки. Например, гель для душа и мочалку, нить для зубов и освежитель дыхания и т.д.
3) Прикассовая зона
Эта зона часто называется «горячей». Она является особо прибыльной. 2-3 товара следует продавать только на кассе. Тщательно отбирайте товар для продажи в этой зоне и не нагромождайте ее.
4) Зона адаптации
Зону от входа до середины зала называют зоной адаптации. Здесь рекомендуется выкладывать только хорошо знакомые покупателям товары, так как при входе в аптеку концентрация внимания слишком низка, чтобы можно было рассмотреть новые товары, проанализировать предложение и сделать выбор.
5) Корректные и видимые ценники
Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.
Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара.
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.
Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечения внимания к определенным препаратам или товарам.
Существует еще много аспектов в реализации успешного мерчандайзинга в аптеке, учитывающие наличие открытых либо закрытых витрин, рецептурных препаратов, лекарств, требующих особых условий хранения. Эксперты по мерчандайзингу агентства OPEN Group предлагают разнообразные варианты услуг в зависимости от потребностей бизнеса (аудит представленности бренда в аптеке, мерчандайзинг, детейлинг), а также предлагают производителям наиболее эффективные инструменты для повышения продаж.
О том, чем отличается аптечный мерчандайзинг от продуктового и в чем особенности подхода OPEN рассказывает менеджер по работе с клиентами Евгений Кретов.
- Мы используем индивидуальный подход к каждому клиенту, в зависимости от технических условий, географии покрытия, целей проекта и потребностей бизнеса. Уровень сотрудников на проектах аптечной направленности всегда выше, чем на проектах FMCG, так как работа в аптеке всегда предполагает общение с фармацевтом, поэтому коммуникативные навыки и уровень компетенций мерчандайзера соответствуют должности торгового представителя. Немаловажную роль играет постоянное обучение сотрудников, так как не только хорошее знание ассортимента является одним из ключевых навыков сотрудников, но и состава продукции, противопоказаний, области применения, конкурентных преимуществ. Особенности его работы заключаются в том, что каждый день сотрудник решает различные задачи, это не изо дня в день повторяющаяся рутина. Эта работа подходит для активных людей, которые любят общение и с легкостью находят контакт с людьми.
На основе опыта реализации проектов в OPEN можно выделить
следующие составляющие успеха в аптечном мерчандайзинге:
1) Тщательный подбор персонала, учитывающий наличие у кандидатов хороших навыков коммуникации, базовых знаний и опыта работы в медицине.
2) Обучение сотрудников основам мерчандайзинга, стандартам оформления полки, бизнес-этике и коммуникации и, что немаловажно, базовым маркетинговым подходам, чтобы специалисты понимали, как и за счет чего производитель становится № 1 на полке.
3) Мотивация и поощрение сотрудников за инициативу, предложение новых идей, каждая из которых рассматривается и имеет все шансы быть реализованной.
4) Проведение регулярных командных встреч, направленных на обмен опытом и изучение лучших практик в работе с аптеками в России и мире, разбор аналитики по проектам, продажам и ситуации на рынке.
5) Постоянное развитие, адаптация и совершенствование услуг и подходов к реализации проектов в соответствии с тенденциями рынка.
6) Одним из важнейших условий выполнения качественной работы является передача знаний от первоисточника (заказчика) к исполнителю (агентству) путем совместного посещения торговых точек и корректирующая обратная связь.
7) Качественная SFA-система, через которую реализуется контроль выполнения поставленных задач.
8) Высокий показатель Span of control – не более 10 мерчандайзеров на одного супервайзера, тогда как средний уровень в FMСG - на 1 супервайзера 14 мерчандайзеров. Это обусловлено большей географией покрытия для супервайзера (типично для аптечного мерчандайзинга), что влияет как на модель управления полевой командой, так и на эффективность ее обучения.
