В течение нескольких месяцев после начала вспышки коронавируса потребители в панике покупали и накапливали антибактериальное мыло и другие предметы домашнего обихода. Согласно последним квартальными отчетам Procter & Gamble и его конкурента Reckitt Benckiser, поведение потребителей могло измениться навсегда - или по крайней мере, на ближайшее обозримое будущее.
P&G, производитель моющих средств Tide, мыла Dawn, салфеток Swiffer и бумажных полотенец Bounty, сообщила, что продажи в квартале, закончившемся 30 сентября, выросли на 9%, в первую очередь благодаря увеличению на 14% в сегменте тканей и средств ухода за домом. Повышенный потребительский спрос на чистящие средства увеличил продажи органической продукции P&G более чем на 30%.
По словам P&G, потребители предпочитают стирать с использованием своих обычных доз моющего средства, даже если оно будет стоить дороже. В других сегментах также наблюдался повышенный спрос. Например, продажи товаров для кожи и личной гигиены в Северной Америке среди подростковой категории выросли, во многом благодаря широко разрекламированному компанией P&G мылу и дезинфицирующему средству для рук Safeguard. По всему миру продажи предметов личной гигиены выросли более чем на 30%.
«Потребительские привычки, однажды укоренившись в наших категориях, меняются редко», - сказал Джон Мёллер, главный операционный и финансовый директор P&G, во время телефонной конференции во вторник. «Мы действительно ожидаем, что новые привычки в некотором смысле войдут у нас в обиход».
Reckitt Benckiser сообщили, что их LFL продажи выросли на 13%, с почти 20% скачком спроса на средства гигиены, включая дезинфицирующие средства Lysol, моющее средство для посудомоечных машин Finish и освежители Air Wick. По словам компании, другие продукты также пользовались спросом, например добавки Airborne и антисептическое дезинфицирующее средство Dettol.
Обе компании повысили свои прогнозы после того, как представили квартальные результаты, которые оказались лучше ожиданий.
«Пандемия повысила важность гигиены для общества», - говорится в заявлении Reckitt Benckiser, «Мы ожидаем, что структурно более высокий уровень спроса сохранится в долгосрочной перспективе по мере укоренения новых привычек потребителей в отношении уборки и санитарии. […] Поскольку потребители стремились заботиться о себе и своих семьях, мы стали свидетелями роста числа профилактических методов лечения, таких как витамины, минералы и [пищевые] добавки».
По словам компании, многие потребители, остававшиеся дома, продемонстрировали больший спрос на такие товары как Air Wick и Finish.
Обе компании отметили, что есть также желание потребителей платить больше за товары известных брендов, чем за их более дешевые аналоги.
«Просто существует повышенная потребность в продуктах помогающих заботиться о здоровье, гигиене и чистоте дома, и готовность потратить немного больше, чтобы убедиться, что [потребитель] использует продукт, который знает и которому доверяет», - сказал Мёллер из P&G, отметив, что происходит «полная реконфигурация потребительского бюджета».
По словам Мёллера, поскольку потребители не тратят столько на поездки, развлечения, питание в ресторанах или одежду, у них «есть некоторая гибкость», чтобы «перенаправить» свои расходы даже в условиях экономической неопределенности. По его словам, доля рынка частных торговых марок США за последние три месяца снизилась больше, чем за предыдущий трехмесячный период.
Reckitt Benckiser отмечает, что потребители предпочитают «традиционные бренды, которым доверяют».
«Частные торговые марки в целом теряют долю в категориях CPG в пользу брендовых предложений», - сказал аналитик Stifel Марк Астрахан в отчете за 15 октября. «Мы считаем это благоприятным для брендов с наибольшей долей рынка, особенно с учетом того, что розничные торговцы отдают приоритет крупнейшим брендам на полках за счет более мелких участников рынка».
Опрос потребителей, проведенный Stifel в США, показал, что наблюдается «снижение интереса» к покупкам собственных товаров торговых сетей в основных потребительских категориях, включая продукты питания, напитки, товары для дома и средства личной гигиены/косметические товары.
Аналитики считают, что коронавирус, возможно, снова повернул стрелку потребительского интереса в пользу традиционных гигантов CPG. В то время, когда многие рестораны и продавцы товаров второй необходимости все еще находятся в затруднительном положении, а онлайн-продавцы вроде Amazon переживают бум, прибыль компаний в сфере CPG служит еще одним напоминанием о созданном Covid- 19 разрыве между игроками на рынке.
