Как COVID-19 Повлиял на Лояльность Покупателей

Предлагаем вашему вниманию перевод статьи RetailDive о том, как может измениться ритейл после пандемии COVID-19.

По мере того как розничные продавцы боролись с проблемой отсутствия товаров, исследование показало, что 75% потребителей выбрали товары альтернативных брендов.

В последнее время потребители стали более лояльными к покупаемым ими брендам. Согласно опросу, проведенному маркетинговой e-commerce платформой Yotpo в ноябре прошлого года, количество опрошенных ответивших, что они сохранили свою лояльность конкретным покупаемым им брендам выросло на четверть, по сравнению с прошлым годом.

Клиенты возвращаются в магазины потому что их привлекают продукт бренда, его цена, обслуживание клиентов и его программа лояльности. В последние годы несколько розничных торговцев, включая Macy's, Target, H&M и Nordstrom, добавили новые возможности в свои программы лояльности. Но с появлением COVID-19 в США, многие потребители отклонились от обычных моделей покупок и начали накапливать продукты. В марте Amazon уведомила клиентов о том, что некоторых товаров для дома нет в наличии, поскольку все больше потребителей начали делать покупки в Интернете. В заявлении Amazon говорится, что в то время компания «круглосуточно работала с нашими партнерами по продажам, чтобы обеспечить доступность всех наших продуктов и предоставить дополнительные возможности для доставки всех ваших заказов».

Финансовый директор Costco Ричард Галанти аналогичным образом заявил в марте, что отдел закупок компании работает с существующими поставщиками и новыми поставщиками, чтобы не отставать от растущего потребительского спроса и пополнять запасы полок.

Однако отсутствие товара на складе может подтолкнуть потребителей к поиску альтернативных брендов. Согласно отчету компании McKinsey, более 75% потребителей пробовали новые бренды, нашли новое место или новый способ совершения покупок во время пандемии. Среди причин почему потребители начали искать новых розничных продавцов или новые бренды в последние пару месяцев первую очередь была отмечена доступность продукта, и только после этого более выгодные цены и рекламные акции.

Однако наиболее часто встречаемые проблемы не обязательно являются наиболее опасными для лояльности клиентов к ритейлеру, согласно исследованию Baker Retailing Center и WisePlum. «Не все проблемы одинаковы по своему влиянию на лояльность клиентов. На самом деле, список из десяти самых частых проблем отличался от аналогичного списка самых серьезных проблем», - говорится в исследовании.

Среди наиболее серьезных проблем были выделены такие как сложный процесс возврата и затрудненная навигация по веб-сайту или приложению, в то время как наиболее частые проблемы были связаны с доступностью продуктов. Согласно отчету, самое больше влияние на лояльность клиентов оказывает не тип проблем, а то, как розничные продавцы и бренды реагируют на подобные проблемы.


Дискуссионный форум RetailWire задал группе экспертов BrainTrust следующие вопросы:


  • Как вы думаете, в последние месяцы ритейлеры оказались на высоте в глазах потребителей или же они в значительной степени проиграли?
  • Что вы считает для розничных торговцев лучшими способами «завоевать лояльность» потребителей на данный момент?

Вот шесть самых проницательных комментариев из обсуждения. Комментарии были отредактированы Retail Dive для лучшего понимания.

Ошибки случаются, но их нужно исправлять

Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail: «Если что-то идет не так, само по себе это не разрушает лояльность. Отсутствие решения, исправления и извинений за эти вещи - вот что вызывает негодование. Amazon недавно испортила одну из моих доставок, отправив ее не в тот дом. Простой веб-чат, который длился три минуты, решил проблему, мне прислали продукт (также предложили полный возврат средств). Я был впечатлен сервисом, и он сделал меня более лояльным к Amazon - и с большей вероятностью теперь я продлю свою подписку на Prime сервис - потому что я знаю, что Amazon исправит любые допущенные ошибки. И ошибки случаются, как бы ни был хорош продавец.»

Непрерывный опыт взаимодействия помогает развить лояльность

Кен Моррис, управляющий партнер Cambridge Retail Advisors: «Это была неоднозначная картина: одни ритейлеры росли, другие падали. Проблемы с инвентаризацией возникают по многим причинам - от перебоев в цепочке поставок до устаревших систем. Привычка держать постоянные запасы в реальном времени еще не вошла в розничную торговлю. Для конкуренции с Amazon требуется синхронность и интернет-магазинов и магазинов оптовой торговли – в этом и заключается их секрет -  но обычные розничные торговцы не инвестируют в технологии для достижения этой цели. Резервирование запасов, управление возвратами и безупречное обслуживание - вот способ завоевать и удержать ваших клиентов.»


Оптимизируйте основы

Роджер Байвоетс, генеральный директор и основатель Crobox: «Многие вопросы, которые поднимает исследование, выходят за рамки контроля розничного продавца (например, доступность продукта). Я думаю, что розничные торговцы сделали все возможное, чтобы решить многие из этих проблем, причем в очень короткие сроки. Настоящее испытание еще впереди: как ритейлеры догонят переход к цифровым технологиям? Чтобы завоевать лояльность своих потребителей, необходимо оптимизировать основы - бесплатный возврат, приоритетный выбор, беспроблемное обслуживание клиентов и т.д. В итоге, те розничные торговцы, которые предложат лучшую персонализацию, прозрачное общение с покупателями и позитивный цифровой опыт, смогут сохранить лояльность покупателей.»


Эмоциональная связь создает лояльных клиентов

Шеп Хайкен, эксперт по обслуживанию клиентов и клиентскому опыту, Shepard Presentations:«Некоторые розничные торговцы лучше других налаживают контакт с покупателями. Эмоциональная связь, которая стимулирует не только повторный визит, но и лояльность, важна как никогда. Покупателям нужно удобство в жизни. Проблемы в процессе заказа или доставки заставят клиента перейти к конкуренту. Проблемы с возвратами потенциально могут привести к тому, что покупатель никогда не вернется. Формула проста, но не всегда легка. Это комбинация из того, что у розничного продавца есть и что хочет покупатель, хорошего обслуживания клиентов и создавания удобства. Добавьте немного эмпатии, и вы сможете завоевать лояльность своих клиентов.»


Оперативно реагируйте, чтобы исправить возникающие проблемы

Кэтлин Фишер, директор по розничному маркетингу, enVista:«К сожалению, в последние месяцы большинство ритейлеров столкнулись с трудностями, поскольку им приходилось переходить на BOPIS (система Купи-Онлайн-Забери-в-Розничном-Магазине – прим. перевод.)  или отправлять товары из магазина, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Ключ к тому, чтобы постоянные клиенты возвращались, - работать над тем, чтобы оправдать и превзойти ожидания покупателей, и когда что-то идет не так (как это часто бывает), нужно быстро отреагировать и постараться решить проблему.»


Сосредоточьтесь на выполнении услуг

Марк Рыски, основатель, генеральный директор и автор HeadCount Corporation:«Массовые сбои и сдвиги в поведении потребителей привели к возникновению проблем от цепочки поставок до конечного потребителя. Несмотря на то, что из-за сбоев и влияния на качество обслуживания клиентов может показаться, что розничные торговцы не справились с этой задачей, в текущем контексте пандемии и несмотря на проблемы, некоторые розничные торговцы, безусловно, активизировались, повысив лояльность существующих клиентов и завоевав новых клиентов. . Сейчас более чем когда-либо розничным торговцам необходимо сосредоточиться на базовом исполнении - улучшении услуг BOPIS, поддержании запасов и предоставлении практичных решений для опций возврата.»



Статьи по теме

В течение часа мы перезвоним вам:


Чтобы узнать адресную программу/географию проекта, объем SKU/тайминг в торговой точке, количество FTE

Сделать предложение, отвечающее исключительно вашим целям и задачам