Перевод статьи американского издания Retail Dive о том, почему далеко не все ритейлеры были бы рады вернуться к рынку, каким он был до пандемии – и какие для них могут открыться новые возможности.
Пока Белый дом и Конгресс разрабатывают еще один пакет экономической помощи в связи с COVID-19, а медицинские эксперты пытаются выяснить, как новые варианты коронавируса повлияют на эффективность вакцин, люди пытаются просто дождаться, пока все не вернется в норму.
То же самое касается и бизнесов. Если некоторые из них, наиболее пострадавшие от пандемии - рестораны, кинотеатры, места проведения мероприятий и отели - смогут пережить её, они продолжат работу с того же места, где остановились. Их клиенты, кажется, готовы к этому, в них есть признаками отложенного спроса на то чтобы пообедать, путешествовать и насладиться развлечениями, не связанными с их телевизорами.
«Кинотеатры и рестораны, которые неплохо справлялись без пандемии и сейчас переживают серьезные трудности, чувствуют себя совсем по-другому [чем торговля]», - сказал по телефону Дэвид Робинов, управляющий директор консалтинговой фирмы Ackman-Ziff, занимающейся инвестициями в недвижимость. «Если бы можно было щелкнуть выключателем - пандемия закончилась, все вакцинированы – то я бы пошёл завтра вечером на ужин и в кино. У меня сейчас есть Netflix, да, он у меня уже 12 месяцев. Но вы знаете , я по-прежнему предпочитаю ужин и кино. Но я бы сказал, что пандемия ускорила эволюцию розничной торговли ».
Робинов и другие говорят, что для компаний, которые управляют магазинами и продают товары, все, что происходило в розничной торговле до пандемии, ускорилось, исчезло или удвоило темпы, что сделало «возврат к нормальному состоянию» практически невозможным.
«Розничная торговля постоянно меняется, и мы не вернемся к тому, что мы когда-либо знали раньше», - сказал по телефону Сэнфорд Стайн, основатель Retail Speak. «Мы видели тренды, которые бы шли семи до 10 лет, сжатые в некоторых случаях, до девяти месяцев или года. Таким образом, ускорение, чистка, которая в конечном итоге должна была случиться, произошла намного быстрее. "
Ситуация, сложившаяся в розничной торговле до пандемии, носила звание «розничного апокалипсиса».
Другими словами, «возвращение к нормальному состоянию» для розничных торговцев означает возвращение в отрасль, которая уже начала меняться, с изменениями спроса между категориями товаров, привычками потребителей, изменяющими ландшафт магазинов, и финансовым давлением, которое загружало суды банкротствами и закрывало магазины задолго до прошлого года.
Наибольшее движение в категории наблюдается в одежде, где рост продаж замедлялся уже несколько лет, особенно в категориях офисной и официальной одежды. В 2020 году эта тенденция стала очевидной для таких розничных продавцов, как Brooks Brothers, Men's Wearhouse, Ascena, Gap Inc. и универмагов. Некоторые из них обанкротились еще в 2019, большинство из них навсегда сжались в размерах, и все они в некоторой степени исчезли из традиционных крытых торговых центров.
Владельцам торговых центров тоже будет несладко. Остается пустое место: по данным агентства Moody's по коммерческой недвижимости Reis, в прошлом году доля вакантных площадей в розничной торговле по стране в четвертом квартале выросла до 10,5%, что является самым высоким показателем с 2013 года (как и 10,4% в третьем квартале). В частности, доля вакантных площадей в торговых центрах выросла еще на 0,4% до 10,5%, что является самым высоким показателем за более чем два десятилетия.
Отчасти благодаря ускорению от пандемии проблемы возникают даже в торговых центрах верхней ценовой категории, которые когда-то казались невосприимчивыми к проблемам тц более низких уровней, согласно недавнему отчету S&P Global Market Intelligence. Двое из них, Simon Property Group и Brookfield, даже пошли на необычный и потенциально рискованный шаг и напрямую занялись розничным бизнесом.
Таким образом, для большинства розничных торговцев возвращение к тому, что было, не даст никаких особых преимуществ. Но есть и потенциальные возможности для развития.
Во-первых, многие арендодатели стали склоняться к более гибким условиям аренды и более открытому, основанному на сотрудничестве партнерству со своими розничными арендаторами. Хаос прошлого года заставил многих ритейлеров переосмыслить размер и расположение своих магазинов, что, по мнению аналитиков BMO Capital Markets, означает более рациональное ведение бизнеса.
Пандемия также вынудила даже самых маленьких местных розничных продавцов внедрить гибкие варианты, такие как онлайн-продажи и самовывоз. Это нашло отклик у их клиентов и, вероятно, останется продающей особенностью таких ритейлеров. Всем розничным торговцам пришлось найти новые способы повышения эффективности своей деятельности, и многие из них доказали, что они могут быть проворными. По словам Кэти Томас, возглавляющей исследовательский центр Kearney Consumer Institute и изучающей потребительские тенденции, способность бизнеса приспосабливаться стала очевидной, когда многие продавцы плавно внедрили протоколы покупок и уборки, позволившие их магазинам функционировать во время пандемии.
Возможно, наиболее важным изменением является то, что розничные торговцы теперь имеют дело с изменившимся потребителем, который в течение года сбавил скорость и начал смотреть по сторонам, говорят наблюдатели. По словам Стайна, многие открытия, сделанные во время пандемии, такие как получение удовольствия от приготовления еды и активного отдыха на свежем воздухе, останутся актуальны и превратятся в долгосрочные возможности для некоторых розничных продавцов. Он также отметил, что стабильность и устойчивость остаются в центре внимания.
И хотя большая часть денег, которые некоторые потребители смогли сэкономить (благодаря помощи правительства и отсутствию развлечений, на которые их можно было бы потратить), уйдёт в рестораны, путешествия и другие мероприятия, многие розничные торговцы также выиграют, когда люди вновь обновят свои гардеробы, добавил Робинов.
«Мы все вместе пережили что-то вроде войны, депрессии или стихийного бедствия, и это сблизило людей», - сказал Стайн. «Я чувствую, что мы увидим много новых нишевых концепций. Эра идей национальных брендов и гомогенизации брендов и их двойников окончена, и это шанс для инди-ритейлера получить поддержку, выжить и процветать. Они должны быть аутентичными. Должна быть связь с сообществом ". По словам Томаса, это может быть редким преимуществом для местных и более мелких розничных торговцев, но также может дать больше возможностей всем розничным торговцам, если они смогут адаптироваться.
«Те бренды, которые действительно утратили чувство собственного достоинства по отношению к потребителям, особенно в крупных организациях, просто действительно недооценивают необходимость действительно прислушиваться к своим потребителям», - сказала она. «Требуется найти более совершенные схемы обратной связи и активно запрашивать обратную связь от покупателей. Некоторые розничные торговцы будут расти, а другим предстоит нелегкая борьба, чтобы вновь встать на ноги».
