Реклама в прямом и общепринятом значении не всегда эффективна. Бренд может снять ролик для телевидения, но отклик от потенциальных клиентов будет минимальным. Чтобы более четко воздействовать на потребителей, необходимо использовать другие инструменты. Понятие BTL-рекламы подразумевает использование непрямых методик. Это принципиально другой канал коммуникации с покупателем, который обеспечивает более тесный контакт с ЦА и лучшую прицельность.
BTL-реклама, ее особенности
Этот вид продвижения обозначает использование нетрадиционных источников. Классическую рекламу в средствах массовой информации называют ATL. Она включает привычные для большинства инструменты – видеоролики на телевидении, печать в журналах и газетах. В указанных случаях бренд просто рассказывает о себе с минимальной привязкой к целевой аудитории. Иногда такие способы способствуют работе с определенными сегментами ЦА. Например, при продвижении сети автозаправок на радио, которое сейчас слушают преимущественно водители в дороге, охват потенциальных клиентов будет достаточно высоким. Но это работает не всегда.
BTL-реклама дает возможность непосредственно коммуницировать с аудиторией и задерживать ее внимание. Обойтись только BTL-инструментами не всегда получится, но их комбинация с классическими методами в разы увеличивает отклик.
Виды BTL-рекламы
BTL включает комплекс разных методик. Среди ключевых:
- Мероприятия, которые дают возможность ознакомиться с предлагаемым товаром. В эту группу можно отнести дегустации, демонстрации, сэмплинг – события, во время которых покупатели могут напрямую попробовать продукцию и увидеть ее преимущества.
- Акции. В рамках продвижения производители или магазины устраивают лотереи и конкурсы. Люди склонны к азарту, поэтому интересуются подобными мероприятиями, особенно если их ожидает определенная выгода. Как итог, даже те потребители, которые не стали победителями, запоминают бренд, что повышает его имидж.
- Информирование потребителей. Яркий пример – рассылка или раздача листовок и других POS-материалов. Это более действенная альтернатива обычной наружной рекламы. Человек, который взял в руки брошюру, просмотрит ее содержание как минимум из любопытства. В то же время он может пропустить рекламу на обычном ситилайте или другом рекламоносителе. При правильном выборе локации раздача промоматериалов повысит отклик потребителей минимум на 10%.
Организация рекламных мероприятий из этой категории – довольно кропотливый процесс, который требует тщательного анализа и подготовки. Для лучшего понимания приведем несколько примеров.
Примеры BTL-рекламы
Производитель колбасных изделий запускает в продажу новый вид колбасы. Если просто положить товары на полку, посетители вряд ли начнут их массово скупать. Люди зачастую привержены конкретным продуктам питания – тем, вкус которых они уже знают и любят. Если заказать традиционную рекламу, поток покупателей все равно не увеличится. И это логично – согласно разным маркетинговым исследованиям, примерно 73% посетителей магазинов кладут в продуктовую корзину только те товары, с которыми они уже знакомы.
И вот здесь приходит время BTL-рекламы. Один из методов продвижения в этой категории – дегустация, и это лучший инструмент для продуктов питания. Чтобы провести мероприятие, необходимо установить дегустационный стол в торговом зале недалеко от стеллажей, где лежит предлагаемая колбаса, нанять персонал и выполнить прочие подготовительные работы. Но результат в разы превосходит ожидания, особенно если бренд еще ни разу не проводил BTL-мероприятия. Если посетителям маркета понравится товар, они его приобретут сразу же после дегустации и будут покупать в дальнейшем.
Приведем другой яркий пример такого вида рекламы. Владельцы сети ресторанов быстрого питания решили расширяться и открыли новое заведение в другом районе города. Посетители будут приходить сами по себе, если бренд уже опережает конкурентов по популярности. Но даже для компаний среднего уровня первоначальной задачей становится повышение имиджа и набор клиентской базы.
В рамках рекламной кампании руководство решило запустить раздачу листовок. Чтобы еще больше подогреть интерес, в день открытия запустили акцию – при покупке фирменного бургера посетитель получает в подарок блюдо от шеф-повара.
Люди видят рекламу заведения и интересуются выгодной акцией. На обед они идут проверить, насколько вкусные блюда в новом заведении, и получают при этом подарок. Если их устраивают все остальные составляющие, такие как сервис, чистота помещения, разнообразие ассортимента, они будут приходить в ресторан и в будущем.
Оба способа продвижения – это методы BTL-рекламы. При правильном выборе инструментов и их комбинировании отдача от этих мероприятий оказывается более, чем положительной. Причина такой действенности – высокая прицельность и привлечение внимания целевой аудитории.
