Увеличив долю товаров по акциям, производители и торговые сети попали в порочный круг. Почему он возник? И можно ли его теперь разорвать?
После долгого обсуждения
изменений в законе о Торговле, вступивших в силу в 2017 году, новой темой № 1 в ритейле стало увеличение доли объемов продаж со скидками в сетевых магазинах. Что необычно в текущей ситуации:
в выражении своих опасений едины как ритейлеры, так и поставщики. Бенефициаров же данного тренда два.
В первую очередь, это сам потребитель. Для него любое снижение индекса цен само по себе благо ввиду очень низких switching costs на продуктовом рынке: затраты на переключение с одного товара на другой для покупателей незначительны.
Во-вторых, это регуляторы, в лице ФАС и Минпромторга, которые приблизительно такие цели вводом поправок и преследовали: переводом бэк-маржи во фронт спровоцировать ценовую конкуренцию на рынке. О чем наиболее полно заявил в одном из интервью Тимофей Нижегородцев, руководитель управления контроля соцсферы и торговли ФАС:
«У тебя (сети —
Executive.ru) раньше скидка от производителя была 5%, а 25% ты в гору поднимал за счет всех встречных услуг. А сейчас тебе надо 30% от производителя добиться скидки. И большинство, конечно, добьются. Но есть нюанс, который очень важен. Торговая сеть сидит с этой 30-процентной скидкой, и она эти деньги получает только когда продаст товар. Продавать она будет с разной степенью успешности, и у нее есть выбор: увеличить товарооборот у себя, но для этого ей нужно самой применять и ретранслировать скидки производителей розничным покупателям.
Торговая сеть по-прежнему хозяйка своего положения, но только это положение другое. Раньше она могла авансом получить за встречные услуги суммы большие, чем она получала в результате наценки на проданный товар, и ей вообще было все равно, продается он или нет, а сейчас она будет вынуждена в случае необходимости снижать цены».
Приблизительно это мы сейчас и видим. Только выражены эти тенденции не в снижении регулярных цен, а в значительном увеличении объемов продаж через промоакции, которое является следствием определенного порочного круга, сложившегося на рынке. И весь рынок сейчас осознает основные опасности такой практики. Во-первых, это снижение рентабельности как сети, так и производителя, участвующих в ценовой гонке, а самое главное — это обесценивание брендов в глазах потребителя.
Почему так получается, что опасность видят все, а выйти из порочного круга постоянного увеличения оборотов промоакций никто не может? Для экономистов эта проблема давно известна как «трагедия общин»: выгоды одного агента от выхода из участия в ценовой войне (в нашем случае не важно, производитель это или ритейлер) будут несопоставимы с возможными издержками ввиду катастрофического падения продаж по сравнению с продолжающими использовать данную практику участниками. А самостоятельная координация участниками своих действий практически невозможна, что мы прекрасно увидели и на примере несостоявшегося (ну, или формально состоявшегося) саморегулирования отрасли. И если во втором случае, вмешалось государство (на законодательно уровне проблема решается проще), то ценообразование — более сложная комплексная проблема, да и вмешиваться в нее ни один регулятор не должен.
Тут хотелось бы вступить в заочную дискуссию с частью экспертов, которые видят решение проблемы глубоких скидок через системы кэшбэка. Текущий закон об онлайн-кассах и фискальных данных позволяет с согласия клиента таргетировать его скидкой в форме кэшбэка на карту не за покупку в конкретной сети или магазине, а за покупку конкретного товара. По сути, это то, о чем давно грезят компании
FMCG — возвращение прямого доступа к покупателю.
К сожалению, у данной механики есть три концептуальных препятствия:
- До сих ограниченное применение кредитных карт населения при расчетах, что не сделает технологию массовой.
-
Ограниченная возможность сообщать покупателю о скидке у полки, где принимается решение, так как скидка транслируется в обход ритейлера, а значит без соответствующего сопровождения.
-
Третий пункт вытекает из второго: скидка для поставщика является средством поддержания лояльности с клиентом, то есть инструмента, отказ от которого может лишить производителя доступа к самой полке.
Все это вынуждено делает кэшбэк абсолютно нишевой историей, коей эта технология на Западе до сих пор и является.
Потому из всего сказанного хотелось бы сделать следующей вывод. Возможно, текущий тренд, а именно глубокие скидки до уровня первой цены товарной категории вкупе со снижением ценности бренда являются отражением той самой необходимой для нашего рынка коррекцией потребительского поведения. И под давлением отказа российского потребителя от брендовой продукции в пользу более дешевой private label, текущая доля собственных торговых марок сетей в 10-15%, начнет постепенно приходить к европейскому стандарту в 60-70%. Этот путь прошли развитые экономики. Почему же его хотим обойти мы?
Источник:
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1987808-k-chemu-vedet-uvlechenie-torgovli-glubokimi-s...
