Предлагаем вашему вниманию перевод статьи RetailDive о том, как может измениться ритейл после пандемии COVID-19.
По мере того как розничные продавцы боролись с проблемой отсутствия товаров, исследование показало, что 75% потребителей выбрали товары альтернативных брендов.
В последнее время потребители стали более лояльными к покупаемым ими брендам. Согласно опросу, проведенному маркетинговой e-commerce платформой Yotpo в ноябре прошлого года, количество опрошенных ответивших, что они сохранили свою лояльность конкретным покупаемым им брендам выросло на четверть, по сравнению с прошлым годом.
Клиенты возвращаются в магазины потому что их привлекают продукт бренда, его цена, обслуживание клиентов и его программа лояльности. В последние годы несколько розничных торговцев, включая Macy's, Target, H&M и Nordstrom, добавили новые возможности в свои программы лояльности. Но с появлением COVID-19 в США, многие потребители отклонились от обычных моделей покупок и начали накапливать продукты. В марте Amazon уведомила клиентов о том, что некоторых товаров для дома нет в наличии, поскольку все больше потребителей начали делать покупки в Интернете. В заявлении Amazon говорится, что в то время компания «круглосуточно работала с нашими партнерами по продажам, чтобы обеспечить доступность всех наших продуктов и предоставить дополнительные возможности для доставки всех ваших заказов».
Финансовый директор Costco Ричард Галанти аналогичным образом заявил в марте, что отдел закупок компании работает с существующими поставщиками и новыми поставщиками, чтобы не отставать от растущего потребительского спроса и пополнять запасы полок.
Однако отсутствие товара на складе может подтолкнуть потребителей к поиску альтернативных брендов. Согласно отчету компании McKinsey, более 75% потребителей пробовали новые бренды, нашли новое место или новый способ совершения покупок во время пандемии. Среди причин почему потребители начали искать новых розничных продавцов или новые бренды в последние пару месяцев первую очередь была отмечена доступность продукта, и только после этого более выгодные цены и рекламные акции.
Однако наиболее часто встречаемые проблемы не обязательно являются наиболее опасными для лояльности клиентов к ритейлеру, согласно исследованию Baker Retailing Center и WisePlum. «Не все проблемы одинаковы по своему влиянию на лояльность клиентов. На самом деле, список из десяти самых частых проблем отличался от аналогичного списка самых серьезных проблем», - говорится в исследовании.
Среди наиболее серьезных проблем были выделены такие как сложный процесс возврата и затрудненная навигация по веб-сайту или приложению, в то время как наиболее частые проблемы были связаны с доступностью продуктов. Согласно отчету, самое больше влияние на лояльность клиентов оказывает не тип проблем, а то, как розничные продавцы и бренды реагируют на подобные проблемы.
Дискуссионный форум RetailWire задал группе экспертов BrainTrust следующие вопросы:
Вот шесть самых проницательных комментариев из обсуждения. Комментарии были отредактированы Retail Dive для лучшего понимания.
Ошибки случаются, но их нужно исправлять
Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail: «Если что-то идет не так, само по себе это не разрушает лояльность. Отсутствие решения, исправления и извинений за эти вещи - вот что вызывает негодование. Amazon недавно испортила одну из моих доставок, отправив ее не в тот дом. Простой веб-чат, который длился три минуты, решил проблему, мне прислали продукт (также предложили полный возврат средств). Я был впечатлен сервисом, и он сделал меня более лояльным к Amazon - и с большей вероятностью теперь я продлю свою подписку на Prime сервис - потому что я знаю, что Amazon исправит любые допущенные ошибки. И ошибки случаются, как бы ни был хорош продавец.»
Непрерывный опыт взаимодействия помогает развить лояльность
Кен Моррис, управляющий партнер Cambridge Retail Advisors: «Это была неоднозначная картина: одни ритейлеры росли, другие падали. Проблемы с инвентаризацией возникают по многим причинам - от перебоев в цепочке поставок до устаревших систем. Привычка держать постоянные запасы в реальном времени еще не вошла в розничную торговлю. Для конкуренции с Amazon требуется синхронность и интернет-магазинов и магазинов оптовой торговли – в этом и заключается их секрет - но обычные розничные торговцы не инвестируют в технологии для достижения этой цели. Резервирование запасов, управление возвратами и безупречное обслуживание - вот способ завоевать и удержать ваших клиентов.»
Оптимизируйте основы
Роджер Байвоетс, генеральный директор и основатель Crobox: «Многие вопросы, которые поднимает исследование, выходят за рамки контроля розничного продавца (например, доступность продукта). Я думаю, что розничные торговцы сделали все возможное, чтобы решить многие из этих проблем, причем в очень короткие сроки. Настоящее испытание еще впереди: как ритейлеры догонят переход к цифровым технологиям? Чтобы завоевать лояльность своих потребителей, необходимо оптимизировать основы - бесплатный возврат, приоритетный выбор, беспроблемное обслуживание клиентов и т.д. В итоге, те розничные торговцы, которые предложат лучшую персонализацию, прозрачное общение с покупателями и позитивный цифровой опыт, смогут сохранить лояльность покупателей.»
Эмоциональная связь создает лояльных клиентов
Шеп Хайкен, эксперт по обслуживанию клиентов и клиентскому опыту, Shepard Presentations:«Некоторые розничные торговцы лучше других налаживают контакт с покупателями. Эмоциональная связь, которая стимулирует не только повторный визит, но и лояльность, важна как никогда. Покупателям нужно удобство в жизни. Проблемы в процессе заказа или доставки заставят клиента перейти к конкуренту. Проблемы с возвратами потенциально могут привести к тому, что покупатель никогда не вернется. Формула проста, но не всегда легка. Это комбинация из того, что у розничного продавца есть и что хочет покупатель, хорошего обслуживания клиентов и создавания удобства. Добавьте немного эмпатии, и вы сможете завоевать лояльность своих клиентов.»
Оперативно реагируйте, чтобы исправить возникающие проблемы
Кэтлин Фишер, директор по розничному маркетингу, enVista:«К сожалению, в последние месяцы большинство ритейлеров столкнулись с трудностями, поскольку им приходилось переходить на BOPIS (система Купи-Онлайн-Забери-в-Розничном-Магазине – прим. перевод.) или отправлять товары из магазина, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Ключ к тому, чтобы постоянные клиенты возвращались, - работать над тем, чтобы оправдать и превзойти ожидания покупателей, и когда что-то идет не так (как это часто бывает), нужно быстро отреагировать и постараться решить проблему.»
Сосредоточьтесь на выполнении услуг
Марк Рыски, основатель, генеральный директор и автор HeadCount Corporation:«Массовые сбои и сдвиги в поведении потребителей привели к возникновению проблем от цепочки поставок до конечного потребителя. Несмотря на то, что из-за сбоев и влияния на качество обслуживания клиентов может показаться, что розничные торговцы не справились с этой задачей, в текущем контексте пандемии и несмотря на проблемы, некоторые розничные торговцы, безусловно, активизировались, повысив лояльность существующих клиентов и завоевав новых клиентов. . Сейчас более чем когда-либо розничным торговцам необходимо сосредоточиться на базовом исполнении - улучшении услуг BOPIS, поддержании запасов и предоставлении практичных решений для опций возврата.»
